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主副商標策略

1.主副商標策略的概念
所謂主副商標策略是指在同一種產品上同時出現的兩個或兩個以上的商標,其中一個是主商標,另外一個是副商標。主商標使用涵蓋企業若干產品或全部產品的商標,它通常是企業商標,在企業的眾多產品中均出現,能為副商標提供支持和信用。副商標通常是產品商標,它說明產品的功能、價值和購買對象,副商標主要用來突出不同產品的個性。主副商標策略將具體的產品和企業組織聯系在一起,既能突出產品個性,又可以借助企業商標提高商品信譽,增強消費者購買信心。采用主副商標策略的企業在家電行業比較常見,如海爾電冰箱、彩電、洗衣機中的小王子、大王子、金王子、雙王子、寶藍和小神童等,長虹彩電中的紅太陽、紅雙喜等,美的空調中的冷靜星、超靜星、智靈星、健康星等。
2.主副商標策略的優勢和劣勢
主副商標策略兼容了統一商標與多商標策略的優點。它既可以像統一商標策略一樣實現優勢共享,使企業產品均在主商標下借勢受益;同時又能達到像多商標策略一樣比較清晰地界定不同副商標標定下產品之間的差異性特征,從而避免因多商標的失敗而給整個商標帶來損失的負面影響。具體來說,其優勢主要表現在以下幾方面:
(1)有利于區分同一商標下的不同產品
企業同一商標下的產品往往很多,運用主副商標策略可以把不同的產品區分開來,做到“同中求異”,識少消費者的識別困難。從這個意義上說,主商標就像是人的姓,副商標則是人的名,有名有姓才能和具體的產品形成對應。海爾集團的家電產品有69個大類,10800多個品種。如果所有家電產品都只用海爾去標識,就會為識別和區分帶來很多困難;如果另外再造若干商標,則會大大增加成本和風險。在這種情況下,增加副商標就成為區分同一商標下不同產品的有效手段。
(2)減少宣傳費用,增強促銷效果
一方面,與每一種產品設立一個商標的個別商標策略相比,在主副商標并用的情況下,由于主商標一般有較好的宣傳基礎和較高的聲譽,使得主副商標及產品的宣傳費用可以因此而節省;另一方面,與全部產品都使用統一商標相比,主副商標并用,通過在商標宣傳中對副商標的適度宣傳,可以突出副商標的差異性,相對提高消費者對商標標定下的產品的辦識能力,從而增強促銷效果。主商標和副商標配合使用,前者可使企業的產品統一化,后者可以凸顯產品個性,二者相互補充,相得益彰,使企業商標更豐富,更實在,更有主體感,更易于溝通傳播,有利于消費者產生信任感。我們仍以海爾為例,海爾-小神童洗衣機的副商標一一小神童,傳神地表達了該產品的特點和優勢,不過消費者對其認可、信賴乃至決定購買,主要是基于對海爾的信賴,海爾的形象早已深入人心。若在市場上沒有把海爾作為主商標進行推廣,而是以小神童為主商標,可想而知是很困難的。一個新電器商標要讓消費者廣為認可,沒有幾年的努力和大規模的廣告投入是不可能的。
(3)副商標能直觀、形象地表達產品的個性特征,并引發消費者的美好聯想
副商標多是根據具體的產品特征來設計的,每個副商標都能比較準確或恰如其分地表達各個產品的特征,便于和消費者進行比較準確的溝通,有利于消費者識別與選擇。如松下-畫王彩電的主要優點是畫面通真自然、色彩鮮艷,而副商標畫王則傳神地表達了這些優勢。另外,副商標住住用直觀、形象地語言概括產品的特征和賣點,渲染美好的情感色彩,加強產品形象的美感,從而引發消費者的美好聯想,拉近與消費者的心理距離,刺激消費者的購買欲望。像水晶之戀,它是喜之郎針對青春少女推出的新款果凍,不少女孩都會被“水晶之戀”所蘊涵的純情、浪漫意境所吸引。
(4)為商標延伸留下空間,并避免產生的“連帶效應”
主商標一般都是穩定的、概括的,不能隨意變動,靈活性較差,副商標一般是具體的、實在的,可以根據商標管理和營銷的需要而作相應的變動,具有很大的靈活性,這就為企業在統一的商標下不斷推出新產品留下了空間和余地。另外,由于消費者識別、記憶及產生商標認可、信賴和忠誠的主要依據是主商標,因此企業選用主副商標策略往往能夠最大限度地利用已有的成功商標(主商標)推出新產品;同時主商標之下的副商標還可將新產品與原有產品的差別區分開來,一定程度避免了“連帶效應”的發生,進而使商標擴展活動更易于成功。
(5)擴大銷售,強化主商標
對副商標的宣傳不但可以推動新產品的銷售,促進消費者的廣泛認可與接受,還有助于提高主商標的知名度、美譽度,強化主商標的核心價值,活化、豐富和提升主商標的形象。
(6)避開一些法律法規的限制
許多國家對商標和廣告都有嚴格的法律限制,我國的《商標法》也明文規定,僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的標志不得作為商標注冊,如第一”、“最好”等就不能作為商標。但企業采用主副商標策略就可以一定程度上回避這規則的限制。如果把產品的主商標叫智能王、冷靜王,法律是不允許的,但作為副商標就沒有問題。
總的來說,主副商標策略克服了統一品脾策略和多商標策略的缺點,但也存在一些不足如,副商標推廣失敗率比較高,會對主商標產生一定負面影響,有時副商標的數量過多也會使自身產品之間相互竟爭、自相殘殺,并帶給主商標形象混亂的認知,使消費者無法清晰認知主商標的核心內涵。
3.主副商標策略的適用條件和實施要點
主副商標策略一般適用于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品,同時還要求作為主商標的商標應有較高的知名度與較好的市場聲譽。如果產品性質相同或質量一致,也就沒必要設置副商標。如果主商標商標知名度不高或市場聲譽不佳,也很難帶動副商標的發展。
對于主副商標模式而言,最佳的效果是主商標推動消費者對副商標的認知,而副商標反過來提升主商標形象力、價值感,在凸現副商標個性的同時,增加主商標的活力。主副商標策略實際上是對主商標實施差別化,只有主商標強勢,主副商標策略才有可能成功。另外主商標統領企業全部產品或某一類產品的形象,是企業商標整體形象的主題或重心,也是消費者識別和選擇產品的主要依據。所以,在運用主副商標策略進行商標宣傳時,應把主商標放在非常重要的位置,不應過分突出副商標;否則就是喧賓奪主,除淡化主商標形象外,還會增加商標傳播成本。

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