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創(chuàng)造商標(biāo)忠誠度

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)印象良好時(shí)，就會(huì)多次重復(fù)購買，進(jìn)而形成商標(biāo)忠誠度。聯(lián)合利華（Ｕｎｉｌｅｖｅｒ）董事長ＭｉｃｈａｅｌＰｅｒｒｙ先生在倫敦的廣告協(xié)會(huì)演講時(shí)說：“商標(biāo)代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。”
對(duì)于商標(biāo)所有者來講，引導(dǎo)顧客認(rèn)牌消費(fèi)進(jìn)而產(chǎn)生商標(biāo)忠誠具有極其重要的意義。具體表現(xiàn)為：
第一，降低營銷費(fèi)用。對(duì)于消費(fèi)者來說，每一種購買抉擇都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)生忠誠之后，就會(huì)信賴該商標(biāo)標(biāo)識(shí)下的所有產(chǎn)品。因?yàn)檗D(zhuǎn)換商標(biāo)通常要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，即適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)和使用上的風(fēng)險(xiǎn)。而且，消費(fèi)者對(duì)于他所信賴的商標(biāo)產(chǎn)品也抱有更多的寬容，使用之后容易達(dá)到滿足。只要某商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量不出問題，消費(fèi)者一般都會(huì)支持該商標(biāo)。
商標(biāo)忠誠度高意味著消費(fèi)者離開某商標(biāo)的幾率比較低。對(duì)大多數(shù)商標(biāo)而言，建立和維持現(xiàn)有購買者的忠誠度比贏得一個(gè)新的消費(fèi)者要重要得多、也容易得多。吸引一個(gè)新顧客比保住一個(gè)老客戶要多花費(fèi)５倍的營銷費(fèi)用。對(duì)于顧客忠誠度高的商標(biāo)，企業(yè)要維持原有的業(yè)績或是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在行銷費(fèi)用的投入上可以節(jié)省得多。
在營銷界有一個(gè)人所共知的“二八定律”，即一般認(rèn)為，某種商標(biāo)或某類商品的購買情況是２０％的購買者創(chuàng)造８０％的消費(fèi)量，在其他因素不變的情況下，也創(chuàng)造８０％的利潤。因此，商標(biāo)忠誠度高的顧客就是屬于２０％之列的優(yōu)質(zhì)顧客。
第二，能夠進(jìn)一步吸引潛在顧客。強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的建立和商標(biāo)價(jià)值的確立都源于消費(fèi)者的認(rèn)同。得到消費(fèi)者認(rèn)同的商標(biāo)便會(huì)吸引一批消費(fèi)者，形成固定的消費(fèi)團(tuán)體，從而形成商標(biāo)的忠誠效應(yīng)。在市場(chǎng)信息傳播的過程中，消費(fèi)者的口碑推薦以及在銷售場(chǎng)所的購買示范作用有著不可忽視的影響。有資料表明，一個(gè)商標(biāo)忠誠顧客在現(xiàn)身說法或潛移默化之中能夠影響他周圍１５個(gè)左右的人，能增加周圍人們對(duì)某商標(biāo)的熟悉程度和好感。而在銷售場(chǎng)所，忠誠顧客的購買行為常常在無意間給那些猶豫不決、信心不足的潛在消費(fèi)者以信息暗示。在忠誠顧客影響下，商標(biāo)可以積極地溝通各種層次的潛在消費(fèi)者，為他們提供充足的理由來購買該產(chǎn)品。不斷加入的潛在消費(fèi)者將擴(kuò)大該商標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，提高該商標(biāo)產(chǎn)品的銷售量和利潤。
第三，從容適應(yīng)競(jìng)爭環(huán)境。在奧美，商標(biāo)被定義為“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。當(dāng)消費(fèi)行為是消費(fèi)者出于對(duì)商標(biāo)的信任所產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系就會(huì)變得穩(wěn)定和牢靠。即使面對(duì)更好的產(chǎn)品、更方便的購買條件或者更低的價(jià)格，忠誠消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另外一個(gè)商標(biāo)的概率也會(huì)降低許多。在生意場(chǎng)上，一個(gè)好的顧客同時(shí)也是競(jìng)爭對(duì)手的潛在好顧客。因此經(jīng)營和管理好消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的這一層關(guān)系，可以減少消費(fèi)者購買競(jìng)爭商標(biāo)的機(jī)會(huì)。
忠誠消費(fèi)者的存在使商標(biāo)所有者在面對(duì)挑戰(zhàn)的時(shí)候，具有較大的彈性。相對(duì)于一般消費(fèi)者而言，忠誠消費(fèi)者轉(zhuǎn)換商標(biāo)的速度要慢很多。這就使商標(biāo)所有者在遭遇強(qiáng)敵挑戰(zhàn)時(shí)，其市場(chǎng)不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)遭受重創(chuàng)，從而為企業(yè)的反擊贏得時(shí)間。在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的商標(biāo)企業(yè)還能有效地阻止?jié)撛诟?jìng)爭者的進(jìn)入。因?yàn)橄虻匚环€(wěn)固的商標(biāo)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，潛在的競(jìng)爭者需要巨額投入，成功的機(jī)會(huì)很少。
消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠還可以幫助商標(biāo)擁有者度過危機(jī)和經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)刻。通過對(duì)英國１９８０年經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)候消費(fèi)狀況的研究發(fā)現(xiàn)，在不景氣的情況下，消費(fèi)者會(huì)改變消費(fèi)的方式，小心翼翼地花錢。但在商標(biāo)的選擇上，一般地，他們總是從了解與信任的商標(biāo)中去尋找、挑選。肯德基在中國安然度過“蘇丹紅”事件也充分顯示出強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的力量。
商標(biāo)忠誠度不僅影響消費(fèi)者愿意買多少，還影響消費(fèi)者愿意花多少錢購買。一定市場(chǎng)的份額是有限的，增加本企業(yè)的銷售就意味著減少競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)份額。因此，生產(chǎn)廠家總是力圖通過自己的經(jīng)營行為、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等與消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系，縮短與消費(fèi)者之間的距離，贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛，以提升商標(biāo)的競(jìng)爭力。

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