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商標質量與品牌價值之間的混同

我國的知識產權戰略規劃傾向于回避使用商標質量的表述，而是強調實施品牌戰略、提升品牌的價值與影響力等。事實上，盡管知識產權法領域內的核心概念是商標，品牌卻也常常進入法學文本，在特定語境下成為商標的同義詞。這就涉及品牌與商標之間的概念辨析問題。英國商標法學泰斗杰里米·菲利普斯指出在日常生活中商標和品牌經常作為同義詞使用，一個原因是品牌曾經被納入英國商標法。事實上直到1994年，商標在英國的定義仍包含了品牌的意思。但他進一步指出，品牌和商標在歷史上的親緣關系并不意味著這兩個詞在現代仍然具有同樣的含義。商標的主要功能是區分商品的來源，品牌則是一種公眾的“速記手法”，是消費者用以識別并聯系上特定商品或服務的符號，也正是品牌向公眾宣告了諸如經濟、時尚、耐用等價值準則。(2)王太平教授也認為品牌不同于商標，商標是品牌的一個重要組成部分，并進而指出，從品牌理論的角度研究商標，能夠帶來一種基于完全不同觀念的研究進路。(3)
由于品牌并非一個嚴格意義上的法學概念，有關品牌價值等的研究也主要形成于經濟與管理科學領域。該領域的研究指出，20世紀80年代早期首先是在美國廣告界出現了“品牌資產”(Brand Equity，有的文獻譯為“品牌權益”)的概念。這種特殊的無形資產引發了實業界的濃厚興趣，進而引起了學術界的重點關注。(4)關于品牌資產的具體定義方式存在一定分歧，美國營銷科學學會將其定義為“顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯想和行為……使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優勢”。這一產品或服務之附加價值的來源，則是“企業以往在品牌方面的營銷努力”。(5)隨著研究的進一步深入，研究者們意識到品牌資產的核心是消費者的心理認知。不同消費者對于品牌心理認知差異不僅產生于消費者對于品牌的主觀感知差異(認知心理學視角),也產生于消費者與品牌之間的心理關系差異(社會心理學視角)。(6)從社會心理學視角出發的研究認為，人與品牌之間的關系類似于人與人之間的關系，因此企業也需要針對目標消費者為品牌塑造真誠、刺激、能力、精致、粗獷等人格化特征，促使消費者把品牌視為一種擬人化的伙伴。質言之，現代的品牌價值觀認為品牌價值是在利益相關者生態系統中被共同創造。(7)
從以上有關品牌的研究脈絡可知，品牌價值的核心內涵是品牌能夠實際帶來的經濟收益，關注的是消費者中特定心理認知的形成。在商標法領域，與其最接近的概念是商標的顯著性。商標的顯著性理論同樣關注相關公眾的特定心理認知，(8)但兩者之間仍然存在較大不同。具體而言，第一，從時間跨度來看，品牌價值不能等同于提升商標的固有顯著性。提升品牌價值意味著通過商業營銷活動改變消費者主觀的、隨時處于變動中的心理認知，因此必須貫穿在各個階段的商業營銷活動中。這些商業活動雖然以商標為重要依托，但此時商標往往已經被固定了，被挖掘、強化的主要是商標的具體文化含義、與消費者之間的潛在心理聯系等。與此相對，商標的固有顯著性理論解決的主要是標志是否具有商標最基本的功能，即能夠與其他標志相區分、能夠據以識別商品或服務的來源，且傾向于靜態地看待商標的上述屬性。第二，從追求的目的效果來看，品牌價值也不能直接等同于商標的獲得顯著性。商標法領域的獲得顯著性理論固然也涉及商標通過商業使用改變相關公眾的心理認知，從而獲得正當性的問題，但獲得顯著性的本質仍然是標志經由商業使用實現了來源識別功能。(9)與此相對，只要是能夠借由品牌獲取更多經濟收益的措施都屬于提升品牌價值的范疇，其中還包括商標已經具備了固有顯著性、商業營銷活動的主要目的在于增強用戶黏合度的情形。因此品牌價值的內涵與外延比商標的顯著性等更為寬泛，難以基于現有商標法學概念體系將“提升品牌價值”直接轉換為“提升商標顯著性”等法學表述。
由此看來，提升品牌價值之類的表述的確有助于盡可能地統攝相關具體舉措，在知識產權戰略規范中主要使用品牌價值等表述的做法具有一定的合理性。但是，在學理上僅從品牌價值形成的視角觀察商標質量，使用內涵與外延更為廣泛的“品牌價值”完全地替代“商標質量”，可能導致難以從法學視角觀察商標質量的具體構成及其內部關系，進而導致難以在法律層面認識到影響商標質量提升的具體制度因素。

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商標質量與品牌價值之間的混同