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中國馳名商標的研究假設

由于行政認定是由單一的行政機關統一認定，且認定標準更具有可操作性，因此，相對于全國各級中級人民法院均有認定資格，且認定標準相對模糊的司法認定模式，行政機關在進行馳名商標的認定時更易把握統一且相對嚴格的認定標準。這也意味著在遴選有資格獲得馳名商標認定的企業時，相對于司法機關，行政機關所遴選出的企業績效表現更為優異。由此我們提出如下假設：
假設1：行政機關遴選馳名商標的標準比司法機關高，因此通過行政機關獲得馳名商標認定的企業比通過司法機關獲得馳名商標認定的企業在認定前的業績表現更優。
相對行政認定，司法認定雖然不失為認定馳名商標的一條捷徑，但不同類型的企業對待這樣一條捷徑的態度是不同的。我們假設存在兩種類型的企業，一種是優質企業，另一種是劣質企業。
優質企業具有良好的市場業績和社會影響，對于這類企業，行政認定是他們的優先選擇。因為從收益角度來說，行政認定作為傳統意義上的馳名商標認定方式，且是由省級和中央政府機關分別進行審核認證，因此相對于司法認定的馳名商標在社會認可度方面顯然更勝一籌。獲得行政認定的馳名商標后，優質企業利用馳名商標能夠提高消費者的購買傾向，節約消費者的產品篩選成本，從而提升企業的市場績效和市場競爭力。而且，優質企業本身符合馳名商標的認定標準，即便因為行政認定的程序更為繁雜而暫時無法獲得馳名商標的認定，也不會通過不合法的方式獲得馳名商標的認定，因為企業聲譽越高，聲譽受損的成本也越大。綜上所述，我們提出如下假設：
假設2：通過行政認定馳名商標的企業在獲得馳名商標后業績得到提升，且企業會珍視馳名商標帶來的商譽提升，因此無論在經營績效還是創新績效方面都存在顯著提升。
對于劣質企業，其影響范圍和企業規模一般相對較小，無法達到馳名商標的行政認定標準，獲得馳名商標認定的唯一途徑只能是通過標準較低的司法認定。前面我們討論了劣質企業通過投機方式獲得司法認定的兩大動機。如果劣質企業獲得馳名商標認定的主要動機在于通過馳名商標提升企業商譽進而提升企業績效，則必須借助馳名商標實現與優質企業產品的混同。而該動機的實現與否取決于市場是否能對產品提供充足信息，如果市場對產品無法提供充足的信息，劣質企業可以通過獲得的司法認定馳名商標使消費者將其與優質企業混同從而提升其經營績效；而相反，如果市場對產品已經提供了充足的信息，劣質企業無法通過與優質企業混同而提升其經營績效，則劣質企業就不具備基于該動機獲得馳名商標的司法認定。我們認為，在短期內，如果劣質企業通過大范圍宣傳，有可能吸引部分消費者的購買；但是從長期來看，市場會為消費者提供分辨產品優劣的信息，使得劣質企業無法通過馳名商標實現與優質企業產品的混同。
那么，為什么劣質企業依然要甚至采取制造假案等投機方式獲得司法認定的馳名商標呢？這可能就源于第二項動機，即地方政府對馳名商標的獎勵。政府對于獲得馳名商標認定企業進行獎勵的本意在于激勵企業通過提高其自身的市場競爭力從而獲得馳名商標認定，而未曾預料的情形是，政府的大額激勵反而成了劣質企業策略性利用司法認定機制獲得馳名商標認定的重要動力甚至是唯一動力。特別是劣質企業知名度有限，即便違法行為被查處，所造成的聲譽損失的代價也相對較小。綜上所述，我們提出如下假設：
假設3：通過司法認定獲得馳名商標的企業在獲得馳名商標后績效難以得到提升。企業獲得司法認定馳名商標的主要動機是獲得政府獎勵。
企業和消費者之間存在關于產品質量的信息不對稱，企業知曉自身的產品質量而消費者在首次購買前不清楚。為了解決信息不對稱問題，從企業的角度來說，廣告是向消費者傳遞產品質量信息的重要渠道（Nelson，1970）。對于優質企業，可以通過廣告宣傳向消費者傳遞其產品具有高質量的信息。但是劣質企業同樣也會通過廣告宣傳將其低質量產品與高質量產品混同，特別是在劣質企業與優質企業同獲馳名商標認定的情況下，更容易影響產品質量信息的正確傳遞。然而，混同的成功與否很大程度上取決于產品的性質。
根據消費者在做出消費決策前是否可以知曉產品質量，可以將產品分為搜尋品、經驗品和信任品（Tirole，1988），其中搜尋品是指消費者可以在消費前通過產品的外在特征判斷產品的質量，而經驗品是消費者只有在購買使用產品后才能知曉其質量，信任品則可以視作特殊的經驗品，即消費者即便在使用后也難以準確判斷產品質量，例如藥品。對于搜尋品，由于消費者可以在做出消費決策前確認產品的質量，劣質企業無法通過廣告實現低質量與高質量搜尋品的混同，廣告在搜尋品的質量信息傳遞中難以發揮較大作用；而對于經驗品，由于消費者做出購買決策前無法評估產品質量，理論上劣質企業可以通過廣告實現與高質量產品的混同。然而，上述混同只可能發生在消費者首次購買的情況下，由于高質量產品才能獲得重復購買（Nelson，1974），因此，只有優質企業才會在廣告上投入較多資金，從而向消費者顯示自己的產品是高質量的，進而最終實現提升企業績效表現的目的。
綜上所述，由于企業難以通過廣告影響消費者對于搜尋品的消費決策，廣告的作用主要體現在經驗品上，企業對廣告費用的投入也將主要運用在經驗品上（Hoch 和Ha，1986）。因此，在獲得行政認定馳名商標后，優質企業會通過進一步增加廣告費用加強對經驗品的宣傳。而劣質企業知曉即便利用馳名商標加大廣告宣傳，一方面，對搜尋品無法產生效果；另一方面，對經驗品也只能贏得部分消費者的首次購買，而難以獲得重復購買，對比廣告成本和有限收益，理性的劣質企業不會大幅增加廣告投入。因此，我們提出如下假設：
假設4：通過行政認定獲得馳名商標的企業績效提升的主要機制是廣告宣傳，因而會不斷增加廣告費用的投入。而通過司法認定獲得馳名商標的企業不會投入更多的資金到廣告宣傳上。廣告的作用效果主要集中在經驗品，而在搜尋品領域不明顯。
上述假設是我們基于理論分析的結果，是否可信尚有待基于現實數據做進一步的研究和檢驗。下面我們將基于計量模型，運用現實數據對假設進行實證檢驗。

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