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中國(guó)商標(biāo)的語(yǔ)義順應(yīng)研究

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)闡述，商標(biāo)是個(gè)人或企業(yè)生產(chǎn)商品的獨(dú)特標(biāo)志。在2013年，習(xí)近平主席提出了共建“一帶一路”的倡議，積極發(fā)展與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作。其中，商標(biāo)作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)“一帶一路”建設(shè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。近年來(lái)，語(yǔ)言學(xué)者對(duì)于商標(biāo)的研究主要從翻譯、美學(xué)的角度出發(fā)。石江澤(2016)討論了商標(biāo)的翻譯原則和翻譯方法。唐忠順(2004)認(rèn)為商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值是商標(biāo)翻譯成功與否的關(guān)健，商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值主要體現(xiàn)在音美、形美、意美。關(guān)于利奇的意義七種類型的研究基本上也是和翻譯結(jié)合在一起(潘錫清，1998)。白鶴翔(2015)從語(yǔ)義七種類型看翻譯電影篇名，認(rèn)為電影篇名的翻譯不僅在于概念意義，關(guān)鍵在于聯(lián)想意義的實(shí)現(xiàn)。綜上所述，利奇七種意義理論為探討商標(biāo)的內(nèi)涵意義打開了一扇大門，因此本文將運(yùn)用此理論，對(duì)中國(guó)商標(biāo)的命名進(jìn)行語(yǔ)義分析，從而使人們深入了解商標(biāo)名稱以及商標(biāo)譯名。
通過(guò)利奇的語(yǔ)義七種意義類型分析中國(guó)商標(biāo)命名
1 商標(biāo)的概念意義。利奇(1974)指出，概念意義是七種意義類型的核心意義。但是在商標(biāo)意義中，概念意義并不處于核心地位。商品的概念意義指的是商品和商標(biāo)名稱之間的邏輯關(guān)系和商標(biāo)的外延意義。例如，商標(biāo)“北京”的字面意義是城市的名稱。如果它印在衣服上，就代表一種衣服的牌子名字；如果它出現(xiàn)在背包上，它就代表一種背包的名字。因此，商品和商標(biāo)名稱之間的關(guān)系是任意的和間接的，就像這個(gè)詞語(yǔ)與它所指的客觀事物一樣。
2 商標(biāo)的內(nèi)涵意義。利奇認(rèn)為內(nèi)涵意義是指通過(guò)語(yǔ)言所指表達(dá)的意義，帶有主觀的感情色彩的意義。例如“男人”這個(gè)詞的區(qū)別性特征是“+人類”,“+成人”和“+男性”，可以看作是男人的屬性特征。但是，“男人”這個(gè)詞有很多其他主觀性的特征，比如剛強(qiáng)、堅(jiān)毅、沖動(dòng)等。在商標(biāo)意義中，所謂的內(nèi)涵意義是指人們對(duì)某一詞語(yǔ)的主觀反映或想象。往往在同一認(rèn)知背景下人們的主觀反映是相類似的。例如“報(bào)喜鳥”的商標(biāo)是一只喜鵲，意味著穿上這種品牌的男人會(huì)有好事發(fā)生?！捌咂ダ恰钡纳虡?biāo)是一直奔騰的狼，它不僅意味著衣服的質(zhì)量好，而且暗示著穿上這個(gè)品牌的衣服的人會(huì)和狼一樣英姿颯爽。
3 商標(biāo)的社會(huì)意義。社會(huì)意義是所傳達(dá)的關(guān)于語(yǔ)言使用的社會(huì)環(huán)境的意義，社會(huì)意義隨個(gè)體和時(shí)間的不同而不同。商標(biāo)的社會(huì)意義也是如此。在個(gè)體性方面，主要指的是面向的消費(fèi)者個(gè)體的不同面商標(biāo)的命名也會(huì)不同。男性衣服品牌“七匹狼”象征著英姿颯爽，拼搏剛強(qiáng)，代表男人的氣質(zhì)。商家很少用“狼”字去設(shè)計(jì)女性品牌。相似的，“茉莉”等花名一類的詞通常被用作女性產(chǎn)品的商標(biāo)，代表著優(yōu)雅，清新。在時(shí)間方面，商標(biāo)的社會(huì)意義主要表現(xiàn)在某一時(shí)期使用語(yǔ)言的特點(diǎn)。根據(jù)潘衛(wèi)國(guó)(1994)的統(tǒng)計(jì)，文化大革命時(shí)期，“衛(wèi)國(guó)”、“為民”、“向明”、“向陽(yáng)”等商標(biāo)名是很常見的。
4 商標(biāo)的感情意義。感情意義是指所傳達(dá)的關(guān)于說(shuō)話人的感情、態(tài)度方面的意義。在商標(biāo)命名中，設(shè)計(jì)者往往使用含有積極意義的詞語(yǔ)去命名商標(biāo)，以助于鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者購(gòu)買他們的商品。例如，中國(guó)商標(biāo)“步步高”給人們帶來(lái)無(wú)限希望的感覺(jué)，代表著給予消費(fèi)者最美好的祝福。當(dāng)我們讀起商標(biāo)“哇哈哈”的時(shí)候，是一個(gè)笑臉，表示此商品帶給我們快樂(lè)。
5 商標(biāo)的反映意義。反映意義是指通過(guò)同一表達(dá)方式的其他意思所傳達(dá)的意義。反映意義體現(xiàn)在商標(biāo)上是指同一個(gè)表達(dá)會(huì)有不同的反映?！耙粠б宦贰钡难鼐€國(guó)家擁有不同的社會(huì)文化背景，所以同一商標(biāo)形象或名稱體現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)上必然是有不同的表達(dá)意義。因此，中國(guó)商標(biāo)走向國(guó)際的前提是了解不同文化背景下的風(fēng)俗傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)出合適的商標(biāo)名稱或圖案。在中國(guó)，“龍”象征著成功和高貴，從古至今的皇室都是以龍的形象作為身份標(biāo)識(shí)。然而，在英國(guó)人眼中，龍是一種殘忍而兇猛的動(dòng)物，含有“龍”字的詞語(yǔ)或者是標(biāo)志圖案都是有負(fù)面含義的。
6 商標(biāo)的搭配意義。搭配意義是通過(guò)語(yǔ)言的常用搭配而傳達(dá)的意義,通常是指詞與詞的固定搭配所表達(dá)的意義。搭配意義的前提是兩者擁有相同或者類似的屬性。在商標(biāo)名稱的搭配意義中，不同的搭配也會(huì)出現(xiàn)不同的商標(biāo)品牌，例如，“中國(guó)移動(dòng)”和“中國(guó)聯(lián)通”；“青島啤酒”和“雪花啤酒”。
7 商標(biāo)的主題意義。根據(jù)利奇的定義，主題意義是通過(guò)順序和重音這種組織信息的方式所傳達(dá)的意義，不同的語(yǔ)序或詞序所表達(dá)出的信息也不同。由于商標(biāo)中不存在明顯的線性語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，因此商標(biāo)中的主題意義是比較模糊的。但商標(biāo)可以通過(guò)某些詞語(yǔ)來(lái)強(qiáng)調(diào)某個(gè)主題。例如，中國(guó)藥店命名主要講究“健康”，“堂”字是傳統(tǒng)的藥店牌號(hào)，因張仲景名醫(yī)坐大堂而得名，所以“同仁堂”“益豐大藥堂”“德仁堂”等是常用的藥店名稱，突出強(qiáng)調(diào)藥店的專業(yè)性和責(zé)任性。

標(biāo)簽：澳門臨沂洛陽(yáng) 衡陽(yáng) 南通孝感廣東晉中

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