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廣告語不宜以《著作權法》作為保護依據

我國學界有眾多學者傾向于認為廣告語屬于作品應受著作權法規則。比如有學者認為廣告語不同于商標，使用廣告語不是為了區分商品的生產者和經營者，也不表明商品的來源，因而廣告語不受商標法的保護。也有學者認為，雖然好的廣告語以其獨特的表現形式，通過對消費者視覺、聽覺強烈的沖擊，加深了消費者對某一品牌的認同，可以和商標一樣發揮著區別他人商品的作用，但它無法像商標一樣通過注冊取得專用權。當然，獨特的廣告語可依據反不正當競爭法或者著作權法請求保護。然而將廣告語作為著作權的保護對象有其固有的缺陷：
1.并非所有廣告語都具備“獨創性”。我國著作權法所保護的作品要求是具有獨創性。所謂獨創性，世界知識產權組織曾做出解釋：獨創性是指作品屬于作者自己的創作，完全不是或基本不是從另一作品抄襲而來。許多廣告語都符合獨創性的要求，比如“天高幾許問真龍”；但也有很多已經朗朗上口的廣告語卻并不一定符合成為作品的獨創性要求。對于不具備獨創性的廣告語，無法得到《著作權法》的保護，廣告語中所承載的經濟效用勢必要尋求其它保護途徑。
2.國外許多國家明確規定商業口號不得作為版權進行登記，如美國。美國版權局即規定:“單字或短語，如名稱、標題和標語”不能進行版權登記。在美國著名的Nicols v.Universal Pictures Corps.一案中，法官曾非常精辟地指出:“任何作品，尤其是劇本，其情節刪減得越多，故事就越濃縮，最后可能只有最簡單的劇情陳述;但是當提煉到一定的程度時，作品就不再能受保護了，否則劇本就會阻止他人使用它的‘思想’”。
3.著作權的保護有期限，而廣告語中所承載的品牌卻可以無期限。如果將廣告語視為作品，以著作權的規定認定歸屬和給予保護，那么經過法定保護期限后的該廣告語，理所當然的可以被任何企業，甚至是競爭對手加以利用(含有商標的廣告語無法直接使用，這樣會侵犯商標權，但是可以改編后使用，比如“好空調，美的造”)。
4.廣告語若作為作品，難以署名，也無法準確確定作品的歸屬。一個企業的廣告語，在很多情況下是眾人的智慧結晶，難以說清到底是哪些人創作出來的。即使是廣告語征集、廣告公司創作、商標被許可企業的創作等可以確定具體創作人的情況下，仍然會對廣告語的歸屬產生爭議，如在王老吉訴加多寶不正當競爭一案中，對“怕上火，和王老吉”這句廣告詞的歸屬就成為了爭議焦點。該句廣告語雖已明確是商標許可期間由加多寶創作的，但因廣告語中含有王老吉的商標，王老吉認為自己才是該廣告語的歸屬者(2016年1月二審法院已作出判決，判定該廣告語權益歸屬于王老吉)。

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