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品牌經濟與消費社會背景下商標的演變

按照法的第二性原理，法律以客觀的社會現實為調整對象，法律研究需要遵循社會發展的客觀規律，商標法的研究亦然。隨著社會經濟的發展與消費層次的升級，在當下的品牌經濟與消費社會的時代下，商標演變出了與傳統商標觀念不同的本質與特征，然而，“現代商標法是狹隘的以及困惑的……商標法并未意識到，它管理的是品牌，而不是商標”。運用品牌學，從多層內涵、動態發展的品牌觀念的角度理解商標的本質與特征，可更好地理解品牌經濟與消費社會背景下商標的演變。
(一) 商標本質的演變
在品牌經濟與消費社會的時代背景下，一方面，作為商品與服務的提供者，生產經營者日益注重其品牌經營及品牌形象的塑造，生產經營逐漸轉向“品牌化”，另一方面，作為商品與服務的消費者，社會大眾的消費需求亦逐漸轉向“符號化”，商標的品牌價值、符號表彰價值日益重要。
在早期的生產社會，人們關注的是商品的物理效用、使用價值與實用價值，而隨著生產逐漸過剩、商品的使用價值逐漸趨同，人們不再滿足于單純的“物的消費”，“符號消費”成為新的需求。消費社會下，人們關注的是不同品牌的商品所彰顯的符號價值，即通過商標這一符號來表達自我、彰顯身份和品位，以“符號消費”傳遞特定的價值理念、文化意義等內涵。與“生產社會”向“消費社會”的轉向相對應，商品和服務的供給亦發生著從“產品經營”向“品牌經營”的變化，品牌經營日漸成為生產經營者的戰略重點，品牌則通過產生溢價而成為企業價值增長的驅動力。
顯然，商標作為一種最為直觀的營銷符號與消費符號，不僅已經成為生產經營者在品牌經營過程中的戰略重點，更是人們表達自我、彰顯身份和品位的符號。于是乎，相對傳統的商標觀念而言，品牌經濟和消費社會理念下的商標已經發生了演變。傳統觀念下的商標僅是商品的標志，而品牌經濟和消費社會理念下的商標則是商品本身，商標本身所承載的無形信息、所代表的文化價值更重要，商標的符號價值得以獨立。
概言之，品牌經濟與消費社會下的商標已經從商品的標志演變成了商品本身，商標的本質在于其獨立的符號價值，即品牌價值。如美國學者在《商標的轉變與演化：從標志到象征再到虛構》一文所作的比喻，商標演變成了價值和內涵的存儲器，“一種不管是真實的抑或是想象的符號、詩意、名字”，“那么，商標法下一階段的發展將會是更關注對品牌環境的承認和保護。”
(二) 商標特征的演變
品牌經濟與消費社會觀念下的商標已經演化成為具有獨立品牌價值的符號，這意味著，商標不再是僅局限于指示商品來源的靜態符號，品牌觀念下的商標不僅蘊涵著從有形到無形的多層次含義，而且處于一種有著生命歷程的演變中。
從橫向的內涵層面來看，傳統觀念下的商標只是識別商品或服務來源的符號，其發揮的是來源識別的基本功能，品牌觀念下的商標則蘊涵了從外到內、從有形到無形的多層次含義。其一，從外在層來看，商標是直觀的有形的符號系統，是生產經營者利用特定的文字、圖形等符號標識或它們的組合，以將其商品或服務區別于其他生產經營者，商標發揮的是識別商品或服務來源的基礎功能。其二，從中觀層來看，商標是承載著商品或服務的質量、生產經營者的信息、消費者的認知的載體，在商標的不斷使用過程中，生產經營者以及其所提供的商品或服務的信息逐漸濃縮體現在該商標上，與此同時，消費者對該商標的認知逐漸形成，商標發揮的是質量保證、廣告宣傳等功能。其三，從核心層來看，品牌觀念下的商標是承載著獨立的符號價值和文化內涵等無形信息的符號，其凝聚了特定的品牌文化、品牌個性、文化意義和價值等信息，生產經營者得以表達其商品或服務的品牌定位和品牌文化，消費者得以傳遞其價值理念、彰顯其身份和品位，以表達自我。于是乎，與品牌觀念下的商標的核心層含義——品牌文化、品牌個性、價值理念、文化內涵等相對應，商標的符號表彰功能得以發揮，商標蘊含和傳遞無形信息的作用和價值更為重要。
從縱向的時間維度來看，傳統觀念下的商標只是一個靜態地傳遞商品或服務信息的符號，一個生產經營者借以傳遞信息的工具，品牌觀念下的商標則是一種動態的商標觀，商標有著從誕生、到演變再到消亡的生命歷程，商標法應賦予商標所有人對商標的發展變化的控制。與品牌生命周期一樣，品牌觀念下的商標亦經歷著動態發展的生命歷程，因為生產經營者的商品或服務水平并非固定不變，當商標所承載的商品或服務質量發生變化時，消費者對該商標所承載的信息的認知隨之發生變化，相關的信息隨之整合至消費者的認知網絡當中，隨著商標信息在消費者認知網絡中不斷被整合和歸入，商標也就在發展演變。傳統觀念下的商標法并未充分考慮商標的發展變化，其基于商標靜態傳遞信息的觀念，主要是禁止商品來源的混淆，而品牌觀念下的商標是發展變化的，此時商標法應賦予商標所有人控制其商標的演變發展的權益，從類似商品上的混淆保護到非類似商品上的跨類保護，賦予商標所有人對商標發展的全過程控制。

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