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商標對消費者的作用

（1）識別產品來源的功能。為什么消費者能在眾多的同質化的產品中迅速地找到自己喜愛的商標？為什么在你忠誠的商標出現仿造者時，你仍然能夠一眼認出？這就是商標的直觀識別功能。商標可以幫助消費者辨認出產品的制造商、產地等基本要素，從而區別于同類產品。
（2）追溯制造商責任依據的功能。假如你購買的產品出現了問題，給你造成了損失，你會怎么處理？你首先想到的是要找人來幫你解決出現的問題，并對給你造成的損失索要賠償。那么，你會找誰來幫你解決出現的問題？你首先想到的肯定是產品制造商。由于商標可以作為識別的標志，因此，當產品出現問題的時候，消費者就能找到生產商進行解決，從而保障了自己的權益。產品打上商標就注定了生產者必須承擔責任。生產者是責任的主體，要對產品的所有方面負責。
（3）減少購買風險的功能。假如你要買一臺筆記本電腦，你首先會選擇什么商標的電腦？你肯定會首選你所知道的商標。每個消費者都希望購買到自己稱心如意的產品，同時希望得到周圍人的認同或贊許。選擇知名度高、信譽好的商標，可以幫助你降低購買產品時面臨的風險。消費者在消費過程中可能遇到的風險有：①功能上的風險，即產品的性能達不到消費者對它所抱有的期望；②身體上的風險，即產品對用戶或其他人的身體或健康造成的危害；③財務上的風險，即產品本身并非物有所值；④社交上的風險，即產品導致消費者在眾人面前難堪或尷尬；⑤心理上的風險，即產品會影響消費者的精神狀況；⑥時間上的風險，即產品未能發揮其作用而導致消費者重新購買或尋找另一更滿意產品所花費的時間上的機會成本。
（4）降低搜尋成本的功能。消費者在購買產品前，對商標的比較、鑒別往往需要花費大量的時間。如果消費者知道某個商標并對它有一定的了解，那么，在他們選擇產品時就不用再做過多的思考或分析有關的信息。從商標的角度講，知名商標可以減少消費者選擇的過程，幫助消費者迅速找到所需要的產品，減少其在搜尋過程中所花費的時間和精力。Keller從兩個方面說明了商標降低消費者搜尋產品成本的作用，一是內在方面，即消費者不必多思考；二是外在方面，即消費者無須到處搜尋。Keller認為，在對商標既有的了解的基礎上（包括產品質量、屬性、價格等），消費者可以對有關此商標的一些他們可能不了解的方面作出推斷，從而形成期望。
（5）契約功能。商標與消費者之間的關系可以視為一種合同或協定。商標對消費者而言就是一種責任，一種承諾，這是以商標提供的價值、利益和特征為基礎的。對于消費者而言，商標就是為他們提供穩定優質的產品和服務的保障，以滿足消費者的需求與欲望，消費者則用長期重復的購買和消費來回報企業，雙方通過商標形成了一種相互信任的契約關系。
（6）象征功能。商標具有象征功能，能夠實現消費者投射自我的目的。這是因為商標能夠積累獨特的個性和豐富的內涵，反映不同的價值觀或特質。消費者可以購買與自己的個性、氣質吻合的商標來展現自我。商標的象征功能便于它能夠完美地滿足人類物質與精神的需要。例如，萬寶路香煙的男子漢氣概，代表了散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者；許多年輕人都喜歡耐克，原因就在于耐克“想做就做”的個性與他們自己的個性非常相似；而戴上勞力士手表的男人則向人傳達了一種他是成功人士的信息。人們越來越意識到消費者是用心來感受商標，而不僅僅是用腦來識別商品。生活就像一個舞臺，人們會根據自我形象與個性來選擇契合的商標。
（7）質量信號。商標是質量的證明。商標是在用形象和聲譽承載和宣揚其背后的質量。對于有些商品而言，消費者可憑手摸、眼觀來掌握它的特性，但對于更多的商品而言，消費者則需要在使用后才能有深刻的認識，甚至有些特性和感覺即使在長時間使用后也無法把握。研究人員根據產品的屬性或利益將產品分成了三類，即搜尋類產品、經驗類產品和信任類產品。對于經驗類產品，如美容服務，消費者必須在試用和使用后才能對其進行評價（如服務的質量、服務的過程等）；對于信任類產品，如保險的責任范圍，消費者較少知道這些產品的屬性。由于經驗類和信任類產品的屬性和利益很難評估和了解，于是，商標就成了消費者判斷這些產品質量的一個重要的手段。因為，在消費者的眼中，商標是生產廠家作出的品質承諾和保證。在一定程度上，商標就代表了質量。比如，一提到奔馳、寶馬，大家的第一反應就是品質好、質量高。

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