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我國商標發展的歷史

現代營銷理論中的商標概念在我國的提出是近二十年的事，其內涵和價值為我國企業真正認識和重視更是短短十幾年內的事。但縱觀整個中國社會的發展歷史，商標并不是現代社會才有的現象，商標的雛形在中國古代早已有之。
1．商標雛形階段
我國商標的歷史源頭可以追溯到遠古時代。“三皇”時期，人們在陶器上繪圖作畫，使用各種標記符號。這些標記符號可看做是我國商標的歷史源頭。到了漢代，由于手工業高度發展，商品種類逐漸增多，出現了一定范圍內的市場競爭。商人為了保住自己的市場，開始以生產該產品的能工巧匠的姓名或與商品有關的故事情節、歷史背景為商品名稱。《三輔決錄》引韋誕奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。”這里說的就是當時東漢市場上比較有名的文具商品“張芝筆”、“左伯紙”及“韋誕墨”。
唐宋時期是我國封建社會的鼎盛時期。這一時期，由于商品交換的進一步發展，先后出現了行鋪和作坊，并且出現了使用行鋪、作坊名稱作為商品標記的情況，各行各業的商品也能在市場中自由買賣，同一行業的商品種類也逐漸增多。商人為了使自己的產品盡快賣出去，開始對自己的產品進行宣傳推廣，買主也養成了認牌購貨的習慣。這個時期，商業標記的作用越來越明顯，使用標記的范圍也越來越廣。北宋汁梁“在京正店七十二戶，不能遍數”。其中的“正店”都是有招牌的店，如當時著名的酒店“白礬樓”等。
到了明清時代，商標雛形有了很大的發展，主要體現在名稱和內涵的變化上。明清時代的商人通常賦予招牌文字以言簡意賅的內容，將儒家思想融入其中，在商業活動中也極為講究商業道德與信譽。例如，創建于1844年的“全聚德”烤鴨店，原來是一家干鮮果店的招牌字號，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取財”。1862年，商店易主，接受商店的老板楊全仁見招牌字號中的“全”字與自己的名字暗合，于是把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂生”的意思。現在，我國保存下來的許多百年老店，都是從明清時代延續下來的。
2．商標形成階段
1840年鴉片戰爭，西方列強敲開了中國市場的大門，開始對中國進行資本輸出。外國商人大量傾銷洋貨，使得中國市場上充斥著許多洋貨。在國外商品的沖擊下，一些國內商人開始重視自己商品的宣傳。與此同時，商標的載體也擴展到報紙、雜志、路牌、霓虹燈及櫥窗等新型傳播手段。1918年，上海各報頭版同時刊登了一個紅色喜蛋，但沒有任何文字說明。這則我國廣告史上的首次套色印刷懸念廣告引起了人們極大的興趣。謎底揭曉后，人們才知道是福昌煙草公司為新生產的“小女”牌香煙精心設計的商標策劃。“小女”牌香煙因此一炮走紅。1926年，上海首次出現霓虹燈，宣傳“皇家”打字機，同時陳列在南京東路伊文思公司的櫥窗內。1927年，上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一塊霓虹燈招牌“中央大旅社”。1928年，安裝在西藏路大世界對面的“紅錫包”香煙是上海當時最大的霓虹燈廣告。這一時期還出現了車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等商標宣傳手段，極大地推動了我國商標的發展。20世紀30年代初到抗戰前夕，是舊中國商標發展的鼎盛時期。
3．商標意識淡漠階段
1949年新中國成立，并在1956年完成了社會主義改造。由于這一時期經濟比較落后，生產力水平低，物質極度匱乏，產品嚴重供不應求，國家實行計劃經濟體制，產供銷由國家統一管理，商標失去了它的基本的功能，人們對商標的認識度不高，并且不再識別商標，買到商品是唯一的目的，企業的產品也不擔心賣不出去，因此，人們和業界的商標意識逐漸淡化。
4．商標意識覺醒階段
（1）商標意識啟蒙階段（1979年至20世紀80年代末）。1979年至20世紀80年代末被稱為商標意識啟蒙階段。這一階段，國外商標進入中國市場經歷了從純粹的商品進口到后來的合資辦廠的轉變過程。20世紀80年代以前，對于中國企業來說，商標還是一個嶄新的名詞，企業的商標意識還很薄弱。80年代初期，中國還不允許外資在中國設廠，很多國外商標主要通過直接進口滲透到中國市場。1985年，外商投資的政策有所松動，但是外企在華直接投資仍受到很多限制。為了繞過政策壁壘，外企大多通過合資形式進入中國市場。當時國內對合資的看法還十分盲目，只看重合資的表面上資本雄厚，技術先進。但合資的結果卻是，不少國內知名商標不經意間被蠶食、封殺。如在飲料行業，北京的“北冰洋”，沈陽的“八王壽”，廣州的“亞洲”，重慶的“天府可樂”，武漢的“大橋”，青島的“嘮山”，天津的“津美樂”等紛紛被可口可樂和百事可樂合并。這一階段也造成了我國商標的第一次大量流失。
與此同時，一些企業通過為外資商標貼牌生產來贏得生存和發展。但后來的研究證明，貼牌生產的運作模式使國內企業付出了沉重的代價，國內企業在貼牌的過程中只賺取到了一點微薄的加工費，而國外商標卻獲得了高額利潤和市場份額，導致中國成為世界的制造車間。
（2）自創商標階段（20世紀90年代初至90年代中期）。經過上一階段競爭的錘煉，中國企業開始感受到商標的價值和威力，意識到貼牌生產并不能成為企業持久發展的運作方式，只有創出自己的商標，才能與實力雄厚的外企相抗衡，這才是企業在市場環境中生存和發展的唯一途徑。由此，中國企業掀起了一股商標創建的熱潮。
這一階段，各類商標的創建活動相繼展開。1991年，我國舉辦第一屆 “中國馳名商標”評比活動，選出了14個全國馳名商標。1992年，國內貿易部、國家經貿委、電子工業部等機構聯合舉辦“全國暢銷國產商品展銷會”，評選“金橋獎”，此后每年一次。1993年，《中國名牌》雜志創立。1994年，中華商標協會成立，隨后全國各地紛紛成立地方性商標協會。1995年，北京名牌資產評估有限公司開始發布《中國商標價值報告》，以促進國內企業與學者對商標與商標資產開展深入研究。
這一階段，一些地方政府也提出了商標戰略和名牌工程，如浙江、四川、山東、北京和上海等都紛紛制定了有針對性的商標扶持方式、獎勵方法。例如，上海通過兼并、收購、參股等方式，組建了一批規模相當的企業集團，在實現規模效應的同時，也實現了商標的整體優勢。同時，商標的發展也獲得了黨和國家領導人的積極倡導。鄧小平指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創出中國自己的名牌，否則就要受人欺負。”我國政府從組織、政策、輿論等方面開始大力推動企業創名牌。
在這一階段，中華老字號也開始轉變觀念，借鑒國外市場經濟的運作經驗，運用現代營銷管理理論重新打造老字號。例如，“同仁堂”、“全聚德”通過運用豐富多樣的營銷策略來塑造現代強勢醫藥和餐飲服務商標，使歷史積淀下來的商標資產得到了激活。
（3）商標競爭階段（20世紀90年代中期到90年代末）。20世紀90年代中期，中國經濟加速發展，土洋商標隨處可見，市場競爭加劇。經過新一輪的市場洗禮，很多企業開始明白，唯有建立強有力的商標，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，只有扎扎實實地做商標，才能培育出一批具有市場影響力的商標。在這一階段，商標的競爭主要在一些名牌之間展開。其主要表現為：一方面，每個名牌企業都在自己的拳頭產品上拼命擴大規模，以期獲得越來越大的市場份額；另一方面，在保持自己原有產品優勢的同時，開始進入其他領域。如長虹集團進入電腦行業，并生產電話機、空調器；原來在電冰箱、空調器、洗衣機、冷柜等行業全面發展的海爾，進入電視機、電話機等行業；以電話機為主的TCL進入彩電行業之后，又進入電腦行業等。
（4）商標國際化階段（2000年至今）。進入21世紀，我國商標進入了前所未有的發展時期。隨著中國加入WTO，中國企業開始意識到國際競爭的緊迫性和必要性，紛紛提出了商標國際化戰略，開始走向國際。2001年13月4日，美國格林尼治儲蓄銀行大樓更名為“The HaierBuilding”，海爾商標進一步國際化；2003年8月20日，海爾集團在東京銀座點亮燈箱廣告，這是中國企業首次在世界四大黃金廣告位豎起廣告牌。2002年，TCL接受樂華彩電業務，與法國湯姆遜彩電業務合并、收購“Thomson”商標，實施多商標戰略。2003年，聯想標識由“Legend”更換為“lenovo”，開始國際化變臉；2004年，聯想又以12.5億美元收購了IBM全球PC業務，邁出了國際化的重要一步（見【案例】聯想“蛇吞象”）。2004年，寶鋼挺進全球500強，成為中國競爭性行業和制造業中第一批進入全球500強的公司。2005年，吉利參加德國法蘭克福車展，成為民族商標邁向國際化道路的精彩手筆。
與此同時，國家在政策上也開始鼓勵有實力的企業“走出去”，積極參與國際化進程。2000年，江澤民提出“走出去”發展戰略，將對外經濟發展戰略從“引進來”為主，調整到“引進來”和“走出去”相結合。2001年，中國商標戰略推進委員會成立并開始中國商標產品評估。2002年，黨的十六大提出關于“形成一批有實力的跨國企業和著名商標”的總體要求，這是黨中央對“企業興國、商標強國”戰略的最高決策。2003年，十六屆三中全會又明確提出促進中國跨國公司的發展。2006年，商務部開展“商標萬里行”活動，提出重振一批歷史悠久的老字號商標，扶持一批具有廣泛影響力的國內知名商標，培育一批具有較強競爭力的國際知名商標，并力爭到2010年，使自主知名商標在國內、國際上的市場份額顯著提高，初步改變我國“制造大國、商標小國”的面貌。

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