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商標文化的意義

美國國際營銷大師Philip Kotler曾說：“商標最持久的吸引力來自商標所包含的文化，這是知名商標之所以深入人心的魅力所在?！本哂辛己梦幕滋N的商標，能夠給人帶來一種心靈的慰藉和精神的享受。商標文化一旦形成，就會對商標的經營管理產生巨大影響和能動作用。它是商標附加值的源泉，是商標保持競爭優勢的原動力，它有助于增強企業凝聚力，實現商標個性的差異化，建立消費者的忠誠。所以，一流的企業都十分重視商標文化的建設，以促進企業的發展壯大。
1．商標文化是商標價值不竭的源泉
強勢商標之所以能夠享受價格溢價帶來的豐富利潤，是因為商標價值使得消費者愿意為商標付出額外的代價。商標文化是商標最核心的DNA，它是商標價值和情感的自然流露，代表了人們的生活方式、價值觀和個性，是物質和精神的高度統一。商標價值取決于消費者的購買意向和購買行為，如果沒有消費者的認同和接受，商標即使有完美的設計、構想和期望，也是沒有價值的。在商標文化的指導下，企業的營銷努力對消費者的心理和行為產生一定的影響，商標的文化內涵可以積極地強化或改變消費態度，影響消費者的商標選擇，從而提高商標價值。這就需要企業在培育商標時，重視商標文化的建設，傳播商標文化的精髓，以提高商標的價值。
2．商標文化是商標保持競爭優勢的原動力
產品的價格、質量、服務和信譽等方面構成了商標競爭力的基本要素。隨著市場競爭的日趨激烈，企業在這些基本要素方面已日趨相同，難以建立起商標忠誠，形成穩定的市場占有率。低價格能提高知名度，但不能提高美譽度；高質量能提高美譽度，但不一定帶來忠誠度。產品質量分為技術質量和認知質量。技術質量（Technical Quality）是指產品設計過程中應遵循的技術標準；認知質量（Perceived Quality）也稱消費者認知質量，是指消費者對產品功能特性及其適用性的心理反應或主觀評價。技術質量作為一種富有科學性的可辨識的標準，具有客觀性；而認知質量則是消費者對產品技術質量或客觀質量的主觀反應。只有被消費者感知到的質量才能轉化成商標的競爭力。然而，在市場營銷實踐中，很多企業只看重技術質量，卻忽視消費者對其認可與接受的狀況，結果使產品失去競爭優勢。商標文化所代表的功能和利益一旦得到消費者的認可，便會與消費者認同的價值產生共鳴，從而將無形的文化價值轉化為商標價值，把文化財富轉化成商標的競爭優勢，使產品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。而且，消費者如果認同某種商標文化，往往不會輕易改變。這就意味著，商標文化不僅能夠帶來價格溢價，還為商標設置了較高的市場壁壘，提供了競爭商標難以模仿的競爭優勢。
3．商標文化豐富了企業文化內涵，是增強企業凝聚力的重要保障
管理學大師Peter M. Senge指出“一個缺少全體衷心共有的目標、價值觀和使命的組織，必定難成大器”。優秀的商標文化，可以把企業價值觀念、追求目標等滲透到生產經營管理中，激發他們的榮譽感、責任心和創造性，使員工有明確的價值觀念和理想追求，對很多問題的認知趨于一致。這樣可以增強他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業內部的各項活動更加協調，從而增強企業的凝聚力。可口可樂公司以動感、激情、富有個性的商標文化著稱，其企業文化也離不開員工的激情和創新。紅塔集團商標口號由“天外有天，紅塔集團”改為“山高人為峰”，與企業文化中透射出的人文氣息相一致，并豐富了企業文化的內涵。商標文化還具有輻射作用，能吸引大量外部的優秀人才為實現自身價值而加入到企業團隊中來，推動企業商標的發展和壯大。
4．商標文化是實現商標個性差異化的有效途徑
營銷大師Philip Kotler一針見血地指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢。”麥肯錫公司的研究結果表明，強勢商標與一般商標的重要區別不是與眾不同的產品、持之以恒的優良品質，而是其中的文化因素。商標因文化而獨具個性，有個性的商標才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻，如奔馳的自負、富有、世故，柯達的淳樸、顧家、誠懇，銳步的野性、戶外、冒險，百事可樂的年輕、活潑、刺激等。企業的產品和服務則通過這些生動鮮明的商標文化體現與競爭對手之間的差異，增進消費者對商標的好感度和美好聯想，提升商標附加值。
5．商標文化是建立商標忠誠的基礎
商標忠誠是維系商標與消費者關系的重要手段，它能給商標帶來巨大的競爭優勢。商標在創建過程中的巨大投資使消費者相信：越是強勢商標，其產品質量與服務承諾就越可靠。另外，商標在傳播過程中會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性。卓越的商標文化能夠使消費者借助于商標表達自己的社會角色，得到心理滿足。當消費者使用這些商標時，他們不僅獲得了商標價值，更能從中得到一種文化與情感的渲染，并建立對該商標的信任。一旦消費者對某種商標文化形成心理認同，就會強化其對該商標產品或服務的消費偏好，這種持續的商標文化刺激不僅能使消費者形成一種消費定式，成為該商標產品或服務的忠誠顧客，而且能夠通過其消費行為產生示范效應，吸引、帶動其他消費者，擴大該產品或服務的消費者隊伍，通過市場規模的擴大推動企業的發展。因此，商標文化的本質是建立有效的顧客商標關系，與消費者進行商標對話，真正讓消費者參與到商標的建設中來，讓消費者理解商標，接受商標，體驗商標，進而鐘愛商標。

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