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商標內涵的變化

從前面的介紹來看,對商標的釋義可謂五花八門。之所以如此,從表面上來看,是由于人們看待商標的角度不同;但從根本上來看,是由于商標內涵在發生變化。而商標內涵的變化又主要與時代的變遷和人們對商標的認識程度不同有著密切的聯系。
從商標演變的歷史來看,商標內涵的變化大致經歷了四個階段。
(一)標識階段
最初或原始意義上的商標是指產品的一種標記或符號,它用來表示產品的來源和物主的身份。它是由商標的英文單詞 Brand一詞的本義“烙印火印、印記、標記”術生出來的。很顯然,最初的商標功能在于區別產品和聲明一種特殊的權益或資產。由于如此,最初意義上的商標只是從商標所有者(或供給者)的角度來界定,而沒有涉及與消費者的關系。據考證,我國在漢朝時期,就使用了產品的標記;西方在古希臘、古羅馬時代,游牧民族最先在自已的性畜上打上獨特的烙印作標記,以證明牲畜的所有人和便于在交換時與他人的牲畜相區別。從標記或符號這層意義上來講,中國可能是世界上最早使用商標的國家了。但這種意義上的商標,只是現代意義上商標的維形。雖然,現在還有許多商標所有者這樣想、這樣做,但這種做法只是最原始、最簡單的商標使用方式。
(二)標識、傳和象證階段
產業革命以后,現代意義上的商標得以產生和發展。在這一發展過程中,交通運輸業在早期起到了關鍵性的作用。這是因為,隨著產業革命的興起和大生產的出現,產品要求銷往更遠的地方,交通運輸的發展可以使這種需求變為實現。與此同時,為了讓消費者對產品質量產生信賴感,商標就不僅具有標識的作用,還要具有傳播的價值。爾后,隨著人們消費水平的不斷提高,商標的象征意義和情感價值日益顯現出來,商標的無形資產日益占據越來越重要的地位。于是出現了商標與它所代表的產品和服務相分離的現象,并對產品和服務起保護作用。以商標為基點,產品和務的種類開始延伸;消費者為了顯示自己的地位、身份和表現自己的價值,積極地挑選和消費屬于自己的商標。這一階段大約經歷了1個多世紀。人們逐漸意識到,商標不僅屬于商標的所有者(或供給者),同時還屬于注重商標的消費者。另外,在這一階段,在商標供給者爭奪商標主導權的過程中,發生了激烈的爭斗。從18世紀初到19世紀末,首先是批發商占據了近1個世紀的商標主導權;從19世紀末到20世紀60年代,制造商通過自創商標、擴大廣告宣傳和建立營銷渠道等手段占據了商標的主導權;從20世紀70年代開始,隨著零售商地位的不斷崛起,一方面零售商自有商標迅速發展,另一方面,零售商對制造商和供應商的商標發展起著日益重要的影響。
(三)商標資產階段
20世紀80年代中期以來,隨著商標地位的進一步提高和商標作用的進一步加強,人們越來越認識到,商標是一種重要的無形資產。企業能否創建自己的商標,不在于你擁有了什么,而在于消費者對你怎么樣,你與消費者建立了什么樣的情感關系。因此,在這一階段,商標的終極所有者不在于商標的供給者,而在于商標的消費者。與此同時,商標越來越具有獨立性。商標可以當做資產來運作,可以通過連鎖或特許等方式進行大規模的商標擴展,商標企業可以成為虛擬企業,自己可以不生產產品,讓別的企業通過貼牌生產的方式為自己服務。商標可以成為企業稱霸世界的工具。
(四)商標體驗階段
20世紀90年代末以來,隨著市場競爭的不斷加劇和商標意識的不斷提高,為了滿足消費者商標消費日益個性化和多樣化的需求,商標體驗的思想日益盛行,于是越來越多的企業意識到,創建商標,就是要為顧客提供全面的客戶體驗。因為,只有體驗才是最具個性化的、最感性的,最能體現消貴者的自我價值,最能與市場需求的新趨勢相適應。現在,越來越多的人認識到商標就是一種體驗。

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