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商標競爭力研究的理論意義

1.了解企業商標競爭力的真正來源
國內外關于商標價值和商標競爭力評價要素的選取,集中于財務要素、消費者要素和市場要素。如 Interbrand著重以財務指標測評商標價值,世界商標實驗室基于消費者商標忠誠度構建評價模型, Aaker從消費者支持層面構建十個商標競爭力評價指標, Iandor機構基于市場表現構建品競爭力評價指標體系。這些商標竟爭力的評價指標對完爭者、企業發展戰略諸因素考慮較少,基于這種觀點形成的商標戰略不可避免缺乏一種全局的、系統的眼光。筆者認為,單從一個視角雖然可以研究得較為深入,但商標競爭力是各種要素的綜合效應,需要嘗試研究由單一要素決定論向多元要素綜合論過渡。本文的多元要素視角考慮將企業內外部環境的影響以及企業本身對商標塑造的綜合素質作為基礎性評價,通過基于扎根思想的質性分析和基于結構方程的驗證性因子分析,對商標競爭力的來源要素以及關鍵要素的作用影響進行深入探討。
2.彌補單一財務會計評估的缺陷
目前國內企業經營者對于現代化管理手段的理解與實踐,多半仍然停留在以財務數據為主導的思維里。即使在市場競爭日激烈,單一財務維度的數據早已不足以解釋與掌握企業核心競爭力的今天,很多管理者仍然對企業非財務性指標采取忽略的態度。基于財務維度的觀點雖然較好地解決了在兼并、收購、租賃,以及融資等活動中的具體問題,但財務方法的定義對于商標具體管理意義不大,其不能明確商標資產的內部運行機制,就很難發現真正的商標資產驅動因素。本文認為,完爭力的本質是競爭主體具有可持續性的比較優勢,因此必須考慮其未來發展的動態性。現有的綜合評價模型忽視了商標設計、商標定位、商標傳播、商標延伸和商標保護等基礎性要素的影響,也沒有將顧客、企業、政府,以及媒體與商標的互動關系納入評價體系,這些非財務指標雖然在數據獲取方面存在一定的主觀性、經驗性和片面性等疑難,但其在整個競爭力的評價體系中挙足輕重。本文力爭彌補單一財務數據評價的片面性,嘗試由財務靜態外顯性指標主導的評價思維向非財務動態解釋指標輔助的評價思維轉變。
3.探索多變量結構影響的生成機理
死有商標競爭評價模型對各影響要素之間內在聯系的探求不夠,要素關系分析基本在層次分析法和模糊數學之間徘徊,關于商標競爭力影響要素的作用機理研究得較少。而在管理實踐中,消費者要素與市場要素和財務要素之間的關聯性和獨立性分析具有一定的研究價值,忽視影響要素之間的相關性將使多個要素加權造成重復計量,從而影響評價模型的準確性, Interbrand, Aaker與 Keller的商標資產評估模型均面臨上述問題。筆者認為西方學者在商標價值和商標競爭力的測評研究上雖存在一些分歧,但國內學者仍然處于定性評價體系的初研究階段,我們需要在西方既有研究框架下,結合我國商業文化背景和我國自主企業商標的實踐,利用結構方程對本土企業商標競爭力的形成機理進行情景化分析和結構化分析,開發適于中國商業競爭情境的商標測評量表,探討競爭力來源要素及其相互影響,進而得出商標競爭力形成機理模型。
4.創新企業商標競爭水平的評價方法
目前商標競爭的評估大多以商標價值綜合地反映企業商標競爭力在某一時點上的狀態,采用的是絕對值(貨幣單位形式,如百萬美元、百萬人民幣)的表現形式。單獨一個絕對值并不能體現其與參照系的關系,也就無法簡潔地反映出狀況的好壞。為此,筆者將多指標綜合指數法作為商標競爭力測評的首選方法,指數形式可以綜合反映由多種要素組成的完爭主體在不同時間和空間條件下,商標黨爭力平均變動的相對數,并反映復雜商標經營活動總體的綜合變動方向和變動程度,也可用來分析企業商標競爭力在長時間內的變化趨勢。基于此,本文探索性地一改傳究的以商標價值(絕對值)測評商標竟爭力的方式,而嘗試采用商標競爭力指數(相對值)的形式測評方法對定性問題進行定量研究,以指數形式反映中國企業商標竟爭力的強弱和發展趨勢。

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