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基于微笑曲線的中國商標竟爭力危機分析

中國經濟經歷了幾十年快速的發展之后,在2010年第二季度超過日本成為世界第二大經濟體,但中國作為世界制造業大國卻仍背負低價、低質“中國制造”的商標形象。我們有聯想、海爾、華為等耳熟能詳的民族商標,但這些商標參與國際競爭的能力與世界100強企業相比差距還很大。我國對外開放行業的大部分市場被國外商標控制,一些耳熟能詳的中國自主商標,諸如南學、蘇泊爾、中華牙膏、水井坊、大寶、小護士等被外資收購,很多優秀的民族商標被外資企業并購,最終成為限落的殘星。
中國作為奢侈品第二大消費國卻沒有一個國際化的奢侈商標,名副其實的世界超級制造大國卻還是一個實實在在的商標弱國。究其原因,微笑曲線模型可以從國際產業價值鏈分工視角解釋。歐美等發達地區的企業處于產業價值鏈分工的技術研發和商標營銷環節,獲得了高額的附加價值,面像中國一樣后進地區的企業處于產業價值鏈的生產制造環節得到的是極低的附加值,而且行業風險系數極高。以美國玩具產業的芭比娃娃為例,美國芭比娃娃公同處于價值鏈上游,專于商標塑造和產品設計,被授權的中國企業必須按照其標準完成整個生產制造過程。然而在利潤分配中,一個芭比娃娃在美國售價為9.9美元,美方只付給中國企業1美元左右的生產成本,中國企業憑借廉價的勞動力和資源環境的損耗分得這1美元中的25%,也就是說處于價值鏈分工上游的美國企業獲得了近90%的附加價值。這個案例鮮活地披露了中國制造的“苦笑曲線”與歐美商標的“微笑曲線”的巨大反差,清晰地反映了中國制造商標建設的尷尬境地。
2010年度中國GDP占全球GDP的9.5%,卻消耗全球主要資源和源的20%-40%,中國低層次制造弊端日襝顯現,勞動力低成本優勢逐步喪失,自主創新、増加附加值、打造自主商標已迫在眉距。因此,中國經濟轉型不儀儀是產業結構調整的問題,產業價值鏈的重新定位更是關鍵所在。時至今日,擁有國際知名商標的多少成為評價一個國家國際競爭力與經濟實力的重要指標。企業商標的影響力被學者提高到“商標宗教”的程度,正如上海交通大學教授余明陽所言,從中國制造向中國創造的發展過程中,商標是標志性符號;由經濟大國向經濟強國的發展過程中,商標是標志性符號。商標建設已經成為中國企業提升競爭力的頭等大事如何開創中國商標發展的新局面,促進中國自主商標的崛起,已是中華民族經濟偉大復興必須走過的一關。在這種背景下,研究中國自主企業商標的建設,尤其是商標競爭力測評的研究具有十分重要的現實意義和戰略意義。

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