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所謂商標(biāo)力,就是指商標(biāo)在市場上所表現(xiàn)出來的影響力和竟?fàn)幜Α＿M(jìn)步來講,就是商標(biāo)在市場上所表現(xiàn)出來的區(qū)隔力、吸引力、擴(kuò)展力、滲透力、激發(fā)力、適應(yīng)力、聯(lián)想力和溢價能力。由此可見,商標(biāo)力是一種綜合的競爭力。這種綜合的競爭力往往只有強勢商標(biāo)才具有。因此,我們不僅要創(chuàng)建商標(biāo),更重要的是要創(chuàng)建強勢商標(biāo)
強勢商標(biāo)是指對經(jīng)營環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因此而生存和發(fā)展起的商標(biāo),在市場上處于強勢地位。按照可口可樂公司前總經(jīng)理唐納德?基歐( Donald Keough)的觀點,強勢商標(biāo)的特征是商標(biāo)個性獨特,商標(biāo)形象恰當(dāng)且具有吸引力,對外傳遞信息一致,商標(biāo)本身完整,能夠經(jīng)受時間的考驗,商標(biāo)的發(fā)展能夠適應(yīng)新的市場需求。
強勢商標(biāo)的區(qū)隔力,就是強勢商標(biāo)所表現(xiàn)出來的差異性。這種差異性通過商標(biāo)定位和商標(biāo)個性來反映,這是商標(biāo)力的基礎(chǔ)和核心。強勢品的吸引力,就是強勢商標(biāo)在市場上對消費者的影響力,也可以稱為強勢商標(biāo)的市場力,它可以左右消費者的購買行為和忠誠度;這種吸引力可以通過商標(biāo)的市場占有率、消費者對某商標(biāo)的重復(fù)購買率等指標(biāo)來反映。強勢商標(biāo)的擴(kuò)展力,就是強勢商標(biāo)對其他企業(yè)的感召力和自身的延伸力與輻射力;這種擴(kuò)展力可以通過加盟者的多少、貼牌企業(yè)的數(shù)量、分銷商的多寡、商標(biāo)延伸的程度和范圍等來反映。強勢商標(biāo)的滲透力,就是強勢商標(biāo)跨越國界、跨越文化的穿透力;這種滲透力可以通過商標(biāo)跨越國界的多商標(biāo)文化的沖突情況等來反映。強勢商標(biāo)的激發(fā)力,就是強勢商標(biāo)打動消費者的內(nèi)心和激發(fā)員工積極性的能力。強勢商標(biāo)的適應(yīng)力,就是強勢商標(biāo)適應(yīng)市場需求變化的能力;它可以通過商標(biāo)危機(jī)的管理能力、商標(biāo)的生命周期等來反映。強勢商標(biāo)的聯(lián)想力,就是強勢商標(biāo)能夠給消費者帶來想的程度;它可以通過商標(biāo)聯(lián)想度等指標(biāo)來反映。強勢商標(biāo)的溢價能力,就是強勢商標(biāo)比一般商標(biāo)能夠創(chuàng)造更多的價值;這種溢價能力可以通過商標(biāo)的價格和商標(biāo)資產(chǎn)的價值來體現(xiàn)。
從目前的市場來看,強勢商標(biāo)的影響力和竟?fàn)幜θ找骘@露出來。具體表現(xiàn)為:1.強勢商標(biāo)能占有更多的市場份額。已有的研究成果表明,20%的強勢商標(biāo)占有80%的市場份額,而80%的弱勢商標(biāo)只能分到20%的市場份額。這就意味著大量默默無聞的企業(yè),只能在極其有限的市場空間中苦苦經(jīng)營。要想擺脫這一窘境,最佳之策就是塑造強勢商標(biāo)。正所謂得商標(biāo)者得天下
2.強勢商標(biāo)不但可以成就企業(yè)自身,而且還可以左右其他企業(yè)。世界著名的WPP集團(tuán)公司總裁斯帝芬·金( Stephen King)曾經(jīng)說過:“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西,而商標(biāo)是顧客購買的東西。產(chǎn)品可以被竟?fàn)幷邚?fù)制,而商標(biāo)是獨一無二的。產(chǎn)品可能會很快地過時,而成功的商標(biāo)卻是永恒的斯帝芬?金的這一番話精辟地道出了產(chǎn)品與商標(biāo)的本質(zhì)差別。眾所周知,企業(yè)的發(fā)展離不開產(chǎn)品,但從產(chǎn)品與商標(biāo)的差別來看,僅僅依賴于產(chǎn)品是非常危險的。從根本上來講,企業(yè)的發(fā)展要靠商標(biāo)。當(dāng)然,企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)并非一日之功和自然而成,從生產(chǎn)產(chǎn)品到創(chuàng)建商標(biāo)不是一個簡單的、必然的過程,它需要付出艱苦的努力和代價,需要有效的經(jīng)營和管理。但是個企業(yè)如果能夠從產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展到商標(biāo)經(jīng)營,那么,該企業(yè)就能夠獲得長足的發(fā)展。可口可樂公司前董事長羅伯特?士普·伍徳魯夫說過:“只要可口可樂'這個商標(biāo)在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂’公司貸款。”這就是說,可口可樂公司憑借這塊金字招牌,即使一夜之間它的所有工廠都化為灰燼,卻能夠迅速從銀行獲得貸款,東山再起,重振雄風(fēng)。這就是強勢商標(biāo)的力量,它可以成就它的企業(yè)。因此,在西方,商標(biāo)被稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”。
強勢商標(biāo)不但可以成就企業(yè)自身,而且還可以左右其他企業(yè)。主要表現(xiàn)為:①強勢商標(biāo)可以左右貼牌生產(chǎn)企業(yè)。目前,在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,已經(jīng)大量出現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)與商標(biāo)經(jīng)營相分離的現(xiàn)象,即強勢商標(biāo)企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)以及市場的開拓和實現(xiàn),通過商標(biāo)授權(quán)給貼牌生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)。如法國的皮爾?卡丹商標(biāo)就不在國內(nèi)生產(chǎn)服裝,而將生產(chǎn)基地設(shè)在中國;耐克也是如此,委托中國企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)。這些商標(biāo)企業(yè)主要管理產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)和市場訂單與銷售,中國企業(yè)負(fù)責(zé)加工生產(chǎn),但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品要貼上它們的商標(biāo)。有人把這種運作模式稱為亞鈴模式,即商標(biāo)企業(yè)把設(shè)計與開發(fā)和訂單與銷售這兩個主導(dǎo)營利的環(huán)節(jié)(兩個重頭)加以控制,把加工生產(chǎn)這一薄利中間環(huán)節(jié)授權(quán)給勞動力便宜的國家和地區(qū)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。從這種運作模式不難看出,企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品關(guān)緊要,但有沒有強勢商標(biāo)卻是最主要的。②強勢商標(biāo)可以左右加盟企強勢商標(biāo)通過開展特許經(jīng)營,連鎖加盟企業(yè)。按照慣例,加盟企業(yè)在加盟商標(biāo)特許方時,應(yīng)該向商標(biāo)特許方交納一定的加盟費。這樣,商標(biāo)企伝業(yè)通過加盟連鎖的辦法,在不需投資的情況下,就可以迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。另外,在特許投權(quán)期間,加盟企業(yè)還必須按照商標(biāo)特許方的要求開展經(jīng)營活動。因此,強勢商標(biāo)可以左右加盟企業(yè)。
3.強勢商標(biāo)具有強大的分銷能力。對于任何一個企業(yè)來說,無論何時何地,分銷和銷售都是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。因此,隨著市場競爭的加劇,現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點無不都在關(guān)心營銷渠道的建設(shè)。而要占領(lǐng)或控制渠道關(guān)系,強勢商標(biāo)能夠占有很強的竟?fàn)巸?yōu)勢。強勢商標(biāo)往往是消費者購買的對象,從而就很容易成為分銷商和零售商經(jīng)營的對象。因為既然強勢商標(biāo)是消費者購買的對象,分銷商和零售商為了滿足市場的需要,自然愿意采購強勢商標(biāo)的產(chǎn)品。因此,強勢商標(biāo)的產(chǎn)品往往容易獲得分銷商和零售商的青睞,具有強大的分銷能力。
4.強勢商標(biāo)具有強大的延伸能力。強勢商標(biāo)不僅可以使已有的產(chǎn)品名揚天下,而且可以使新產(chǎn)品迅速成長。這就是強勢商標(biāo)的延伸能力。強勢商標(biāo)的這種延伸能力,不但可以在同一行業(yè)內(nèi)進(jìn)行延伸,而且還可以跨行業(yè)進(jìn)行延伸,如世界著名商標(biāo)英國維珍( Virgin)公司的維珍商標(biāo)堪稱商標(biāo)延伸的楷模。該公司1970年成立,從唱片業(yè)起家,現(xiàn)在憑借維珍商標(biāo)的赫赫名聲,其經(jīng)營范圍已經(jīng)滲透到幾十個門類,在全球22個國家開設(shè)了100多家公司。商標(biāo)資深人土彼得?加布里爾( Peter Gabriel)曾經(jīng)對維珍公司的總栽理查德?布朗遜( Richard Branson)先生這樣說過:“太不可思議了,維珍已經(jīng)無處不在。早晨你伴著維珍收音機(jī)起床;穿的是維珍牛仔褲:;購物去的是維珍購物廣場;喝的是維珍可樂;去美國你可以乘坐維珍亞特蘭大航班。不久你將會被提供維珍生日、維珍婚禮和維珍葬札。我想你應(yīng)該把維珍公司改名為從頭到尾公司。維珍將伴你一生。”⑩國內(nèi)著名的商標(biāo)海爾,從家電起家,如今商標(biāo)已延伸到90多個門類17000多個品種。由此可見,強勢商標(biāo)具有強大的延伸能力。
5.強勢商標(biāo)可以跨越國界和文化。商標(biāo)的創(chuàng)建離不開本土文化,商標(biāo)的跨區(qū)域、跨國界發(fā)展離不開當(dāng)?shù)匚幕?否則,就會出現(xiàn)商標(biāo)文化的沖突強勢商標(biāo)往往可以輕松地跨越國界和文化,因為強勢商標(biāo)本身就具有豐富的文化內(nèi)涵。例如,可口可樂暢銷世界,同時,把美國的文化傳播到全世界。麥當(dāng)勞、肯德雞遍布世界各地,它們把美國的快餐文化傳播到世界各。文化是人類共同的精神財富,強勢商標(biāo)由于具有豐富的文化內(nèi)涵,自然很容易融人到當(dāng)?shù)匚幕腥?因而強勢商標(biāo)也就很容易被當(dāng)?shù)厝藗兿矏邸．?dāng)然,強勢商標(biāo)在跨國經(jīng)營的過程中,要注意調(diào)整自己的產(chǎn)品和營銷活動去迎合當(dāng)?shù)氐奈幕涂谖?以免造成水土不服。
6.強勢商標(biāo)可以打動消費者的心,激發(fā)員工的心。俗話說得好:得人心者得天下。在商場上,可以說,得消費者的心得市場,得員工的心得企業(yè)。這就意味著,市場就是消費者的心,企業(yè)就是員工的心。而要打動消費者的心,激發(fā)員工的心,關(guān)鍵在商標(biāo)。因為,產(chǎn)品是無情的,是冰冰涼的只具有實用價值,而沒有情感價值和心理價值。而商標(biāo)卻不同,它可以滿消費者的心理需求,它可以與消費者進(jìn)行情感上的交流。既然市場是消費者的心,而商標(biāo)又能夠滿足消費者的心理需求,當(dāng)然,打動消費者的心主要靠商標(biāo)。
同樣地,企業(yè)的人、財、物都是具體的,物質(zhì)待遇都是實實在在的和有限的,而商標(biāo)卻是有情感的。一個企業(yè)如果擁有強勢商標(biāo),就職者就愿意涌人,在職者就樂意工作,因為人們都樂意與強勢商標(biāo)沾上邊。因此,我們不難看到,強勢商標(biāo)企業(yè)不僅能吸引優(yōu)秀員工,而且能激發(fā)高昂的土氣和廂員的忠誠。許多高級職業(yè)經(jīng)理都渴望為一流商標(biāo)企業(yè)效力,他們認(rèn)為為強勢商標(biāo)公司服務(wù)的經(jīng)理一定是個好的經(jīng)理。
7.強勢商標(biāo)具有很強的適應(yīng)力。商標(biāo)創(chuàng)建并非一日之功。強勢商標(biāo)的創(chuàng)建更是要久經(jīng)考驗。因此,人們看到強勢商標(biāo)往往具有很強的處理商標(biāo)危機(jī)的能力和具有較長的商標(biāo)生命周期。例如,世界第一強勢商標(biāo)可口可樂,創(chuàng)建于1886年,如今已有120年的歷史。又如,世界著名強勢商標(biāo)萬寶路,創(chuàng)建于1924,如今已有80多年的歷史。對100個世界最有價值的商標(biāo)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),36%的商標(biāo)具有100年以上的歷史;28%的商標(biāo)具有0~100年的歷史;25%的商標(biāo)具有50~80年的歷史;只有6%的商標(biāo)具有50年以下的歷史。據(jù)波土頓咨詢集團(tuán)公司研究發(fā)現(xiàn),在1929年領(lǐng)先的30個強勢商標(biāo),到1998年依然有27個居于市場前列。我國也有不少老字號企業(yè)到今天依然是市場中的強勢商標(biāo),僻如,國內(nèi)著名的強勢商標(biāo)同仁堂創(chuàng)建于1605年,如今已有近340年的歷史;又如,國內(nèi)著名的強勢商標(biāo)全聚德,創(chuàng)建于1864年,如今已有140多年的歷史。這些強勢商標(biāo),之所以能夠生存下來和發(fā)展起來,一個很重要的原因,就是它們能夠做到與時俱進(jìn)和與市俱進(jìn),具有很強的適應(yīng)能力。
8.強勢商標(biāo)不但自身有價,而且可以獲得更多的溢價。商標(biāo)是一種重要的無形資產(chǎn),它不但自身有價,更可貴的是,它還能夠創(chuàng)造更多的價值。因此,在西方,一些投資者把強勢商標(biāo)公司的股票作為最主要的投資對象。
事實上,一些著名的企業(yè),其商標(biāo)資產(chǎn)的價值,比其他有形資產(chǎn)的價值還要高。尤其是一些世界頂級商標(biāo),其資產(chǎn)價值已高達(dá)數(shù)百億美元,富可敵國。例如,2006年美國《商業(yè)周刊》與英國 Interbrand公司合作公布的“全球最具價值的100商標(biāo)”排名,前10大商標(biāo)的價值均在200億美元之上。
從2001年起,美國《商業(yè)周刊》與 Interbrand公司合作每年公布一次全球最具價值100商標(biāo)”排名,這一方面大大提高了這些商標(biāo)的影響力另一方面也告知人們商標(biāo)資產(chǎn)的巨大價值。根據(jù)排名結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計,2004年、2005年、2006年最近3年全球最具價值100商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)價值總和分別高達(dá)9956.01億美元、10450.65億美元和10923.60億美元。
在我國,國內(nèi)強勢商標(biāo)資產(chǎn)的價值也日益受到人們的關(guān)注。其中,北京名牌資產(chǎn)評估有限公司每年公布中國最有價值商標(biāo)報告做得最早,影響力也最大。從1995年起,每年公布一次中國最有價值的商標(biāo)報告。在2006年,其公布的中國最有價值的商標(biāo)報告中,海爾以749億元人民幣的價值再次榮登榜首。
由于商標(biāo)資產(chǎn)價值巨大,因此,在英國,商標(biāo)資產(chǎn)的價值必須列在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上。由于商標(biāo)可以創(chuàng)造價值,因此,國內(nèi)外投資者在投資股票時,往往把強勢商標(biāo)公司的股票作為主要的投資對象。例如,被稱為股神的沃倫·巴菲特,其炒股成功的重要秘訣,就是買賣強勢商標(biāo)企業(yè)的股票。20世紀(jì)80年代后期,他通過伯克希爾?哈撒韋公司購買了可口可樂公司9300萬股股票,一舉成為該公司的最大股東,對其擁有7%的股權(quán)。在之后的6年時間里,這筆投資為巴非特帶來了近3倍的利潤。他認(rèn)為:“可ロ可樂是全世界最有影響力的商標(biāo),產(chǎn)品價格適中,人均消費量幾乎每年都在上升,其他產(chǎn)品無法與之相比。"由于看好強勢商標(biāo),沃倫?巴菲特為此獲得了豐厚的回報,他感到非常幸運
今天在市場上,我們可以看到,強勢商標(biāo)產(chǎn)品往往可以賣出很高的價錢具有很強的溢價能力。據(jù)英國 Intrebrand公司的研究,市場領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的平均獲利率是第二商標(biāo)的4倍。因此,企業(yè)要提高營利能力,必須打造強勢商標(biāo)。

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商標(biāo)效力的日益突出