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商標資產評估財務要素十市場要素方法

該方法主要是引入非財務因素(反映商標市場業績和市場競爭力的新因素)進行調整。該方法的基本思路是:其基本假定商標之所以有價值,不全在于創造商標時付出了成本,也不全在于有商標產品較無商標產品可以獲得更高的溢價,而在于商標可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。就短期而言,一個企業使用商標與否對其總體收益的影響可能并不很大。然而,就長期看,在需求的安全性方面,有商標產品與無商標產品之間,商標影響力大的產品與商標影響力小的產品,會存在明顯的差異。以牙膏商標為例,“佳潔士”“高露潔”等知名商標較一些地方性商標具有更為穩定的市場需求。原因是今年購買這些知名商標的消費者很可能明年還會繼續選用這些商標,而購買那些影響力較小商標的消費者則更有可能轉換品脾。需求穩定性較大,意味著知名商標較不知名商標能給企業帶來更確定的未來收凎,正是在這一意義上,知名商標才具有價值。
上述假定和思路,實際上已經明示或暗含了對按成本評估商標或按溢價評估商標的否定。商標開創成本與其未來收益的不對稱性,以及大量的商標投資并不必然帶來商標影響力同步增大的事實,使成本法在商標評估方面具有不可克服的內在局限。溢價法在商標評估實踐中雖然也有人倡導,而且溢價大小確實是商標強弱的指示器之一,但這種方法的基本假定似乎是企業創立商標主要是為了獲得溢價,而實際情況并非如此很多企業是為了使末來的需求更加穩定和具有保障,才提高資產的運用效率。溢價法的另一局限是需要找到一種不使用商標的參照產品,以確定使用某一商標后,消費者愿意為商標支付多少溢價,這在實際操作中是很難做到的。
緣于此,應該以未來收益為基礎評估商標資產。為確定商標的未來收襤,需要進行財務分析和市場分析。由于商標未來收益是基于對商標近期和過去業績以及市場未來的可能變動而做出的估計,商標的強度越大,其估計的未來收益成為現實收凎的可能性就越大。因此,在對未來收益貼現時,對強度大的商標應采用較低的貼現率;反之,則應采用較高的貼現率。結合商標所創造的未來收凎,依據商標強度所確定的貼現率,就計算出商標的現時價值。
具體而言,這一方法涉及三個方面的分析,即財務分析、市場分析和商標分析。財務分析是為了估計某個產品或某項業務的沉淀收益( Residual Earnings),即產品或業務的未來收凎扣除有形資產創造的收益后的額。換言之,沉淀收益反映的是無形資產,其中包括商標所創造的全部收益。估計沉淀收,需注意三方面的問題:首先,應包括被評估商標所創造的收凎,由非商標產品或不在該商標名下銷售的產品所創造的收益應排除在外。實際上,企業所銷售的產品中,可能大部分使用該商標,也有一部分不使用該商標或使用副商標,不將后者創造的收別除,就會夸大商標所創造的未來收凎。其次,合理確定有形資產所創造的收益。對與產品或業務相聯系的有形資產,如存貨、分銷系統、工J與設備投資等合理界定,并對這些資產所創造的收益做出估計,從總收益中扣除。再次,應用稅后收益作為沉淀收益。這樣做,一方面可使商標收益計算具有致的基礎,另一方面也符合商標作為企業資產的本性。
市場分析的主要目的是確定商標對所評定產品或產品所在行業的作用,以此決定產品沉淀收凎中,多大部分應歸功于商標,多大部分應歸功于非商標因素。對于某些行業的產品,如香煙、飲料、化牧品等,商標對消費者選擇行為產生的影響較大,其沉淀收益的大部分其至全部應歸功于商標的影響。對于另外一些產品,如時裝、高技術產品和許多工業用品,商標的作用相對較小,此時,產品沉淀收益中相當一部分可能應歸因于像專利、技術、客戶數據庫、分銷協議等非商標無形資產。對非商標無形資產所創造的未來收益,無疑應從沉淀收中扣除。我們一般采用一種“商標作用指數”的方法來決定非商標無形資產所創造的收凎在沉淀收益中的比重。其基本想法是,從多個層面審視哪些因素影響產品的沉淀收凎,以及商標在多大程度上促進了沉淀收益的形成。“商標作用指數”帶有主觀和經驗的成分,但我們認為,它仍不失為一種較系統的商標作用評價方法。綜合商標在業務中的作用和業務所產生的沉淀收益,就可以確山商標影響力所形成的未來收益。
商標強度分析是確定被評估商標較之同行業其他商標的相對地位其日的是衡量商標在將其未來收益變為現實收益過程中的風險。下面對如何進行商標強度分析做一介紹。商標強度( Brand Strength)決定了商標的現金流入能力。我們提出了兩套計算商標強度的模式:7因子加權綜合法和4因子加權綜合法。兩者均運用詳細問卷收集商標在各因子表現的得分。商標強度7因子加權綜合法的7因子分別是:①市場領先度Leadership。居于領導地位的商標,由于對市場具有更大的影響力,因此它較居于其他位置的商標得分更高。の穩定度 Stability。較早進入市場的商標往往比新進人的商標擁有更多的忠誠消費者,因此應斌予更高分值。③市場特征(行業增長能力、進入障礙等 Market。一般而言,處于成熟、穩定和具有較高市場壁壘的商標,強度得分就高,像食品、飲料等領域的商標。通常較高技術和時裝領域的商標得分要高,原因是消費者在選擇后一類產品時,更多地受技術和時尚變化等方面的影響。④國際化能力 Internationality。商標行銷越廣,其抵御競爭者和擴張市場的能力越強,因而得分越高。⑤發展趨勢(與消費者的相關性) Trend。商標越具イ有寸代感,與消費者需求越趨于一致,就越具有價值。⑥商標支持 Support獲得持續投資和重點支持的商標通常更具有價值,同時,除了投資力度外,投資的質量與商標強度亦有密切的關系。⑦法律保障 Protection。獲得注冊,享有商標專用權,從而受到商標法保護的商標較未注冊商標或注冊地位受到挑戰的商標價值更高。另外,受到特殊法律保抑的商標較受股法律保護的商標具有更大的市場價值。4因子加權綜合法的4因子包括:比重(同類產品中的市場占有率) Heavy;度(市場分布) Broad;深度(顧客忠誠度)Dep;長度(產品延伸程度)Long。

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