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顧客視角下商標(biāo)競爭力的影響因素
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商標(biāo)競爭力是一種不可替代的差異化能力,是競爭對(duì)手很難模仿的一種能力。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假定市場是完全競爭的市場,他們進(jìn)而認(rèn)為只有產(chǎn)量和價(jià)格這兩個(gè)因素能夠影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。但是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,企業(yè)所面臨的市場不可能是完全競爭的市場,所以說影響商標(biāo)競爭力的因素肯定有很多,下文主要從顧客的視角出發(fā),從顯性和隱性這兩方面來對(duì)商標(biāo)競爭力的影響因素進(jìn)行分析。
(一)影響商標(biāo)竟?fàn)幜Φ娘@性因素
影響商標(biāo)競爭力的顯性因素主要是指,那些顧客能夠很容易察覺的對(duì)商標(biāo)競爭力具有很大影響的因素。影響商標(biāo)競爭力的顯性因素主要包括品脾的名稱、標(biāo)志、包裝和產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等。商標(biāo)的名稱對(duì)品牌競爭力具有很大的影響,一個(gè)好的名稱能夠引起消費(fèi)者的商標(biāo)聯(lián)想進(jìn)而誘使客購買行為的發(fā)生。品脾標(biāo)志能刺激顧客的視覺感應(yīng)系統(tǒng),好的商標(biāo)標(biāo)志對(duì)顧客的刺激性很大,更能引起畫客的注意,能在消費(fèi)者心中留下好的印象。商標(biāo)包裝能夠影響顧客的購買意向,進(jìn)面影響該商標(biāo)在市場上的完?duì)幜ΑＲ粋€(gè)好的商標(biāo)也就意味著質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì),顧客購買該商標(biāo)產(chǎn)品最看重的也是產(chǎn)品的質(zhì)量,質(zhì)量對(duì)商標(biāo)競爭力具有非常大的影響。顧客購買產(chǎn)品不但要求好的質(zhì)量,還要求有盡可能合理的價(jià)格,價(jià)格在一定程度上能夠影啊顧客的購買行為,進(jìn)而影響商標(biāo)競爭力。為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者最常用的一種手段,也是影響商標(biāo)競爭力的一個(gè)重要因素。基于以上分析可以看出,影響商標(biāo)競爭力的顯性因素都能夠在某種程度上影響顧客的購買行為。
(二)影響商標(biāo)竟?fàn)幜Φ碾[性因素
影響商標(biāo)競爭力的隱形因素主要是指能夠影響顧客情感的一些不能顯而易見的因素,主要包括商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)文化、商標(biāo)認(rèn)同和商標(biāo)口碑等。商標(biāo)個(gè)性在一定程度上能夠反映使用者的個(gè)性,因此消費(fèi)者會(huì)選擇符合自己個(gè)性的商標(biāo),所以企業(yè)在塑造商標(biāo)個(gè)性的時(shí)候應(yīng)該有一定的針對(duì)性商標(biāo)文化既是企業(yè)借助外在環(huán)境和條件而獲得的一種文化背景資源優(yōu)勢(shì),也是企業(yè)形象的內(nèi)核,是顧客對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知和理解,所以商標(biāo)文化能夠影響商標(biāo)的競爭力。商標(biāo)認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的一種認(rèn)知,并從心里接受該商標(biāo)的一個(gè)心理活動(dòng)。商標(biāo)口碑是指顧客傾向性地向其他顧客或者潛在顧客口頭宣傳他使用產(chǎn)品的感受和評(píng)價(jià)。
影響商標(biāo)競爭力的顯性因素和隱形因素都是從消費(fèi)者角度去考慮的,它們通過影響消費(fèi)者的行為進(jìn)而影響商標(biāo)競爭力,顯性因素通過隱形因索起作用,這兩方面的因素能夠影響消費(fèi)者的忠誠行為,消費(fèi)者的忠誠又在某種程度上決定了商標(biāo)是否具有競爭優(yōu)勢(shì)。
綜上所述,影響商標(biāo)競爭力的因素分為顯性影響因素和隱形影啊因素。商標(biāo)竟?fàn)幜Φ碾[形影響因素是對(duì)消費(fèi)者心理的影響,顯性影響因素通過隱形影響因素而起作用,顯性影響因素和隱形影響因素綜合作用而形成了顧客對(duì)商標(biāo)的忠誠行為,從而最終對(duì)商標(biāo)競爭力產(chǎn)生影響。

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