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商標定位的形成過程及制約因素

在今天的信息時代,消費者經常面對大量的、各種各樣的信息,而大腦能容納的信息是有限,因此,在眾多信息中只有少部分信息能引起消費者的注意;對于信息傳播者而言,選擇精確、差異化的信息,并適應消費者的心理需求是傳播取得預期效果的關鍵;商標“定位”的形成過程就是信息選擇、傳播目標確定和分門別類的過程,也是商標信息傳播與消費者品牌認知的互動過程。0商標管理人員經過長期、一致、持續的“定位”傳播即經過長期與消費者的工動過程,最終能夠在消費者的頭腦里找到一個將自己區別于黨爭對手的有利位置。我們一般認為:商標為了達到一個正確的定位,需要四個方面的要素,即日標市場、競爭的性質、消費者的相同點聯想和不同點聯想。其中,前兩個要素有助于決定商標的參考結構而后兩個因素有助于商標在消費者頭腦中創立準確的定位。2商標定位就是努力尋找商標自身的優勢和該商標與其他商標的區別,尋找消費者未被滿足的需求,為商標培養消費者的認同,制造本品與其他商標的差異。
綜合定位理論和消費者行為理論,我們可以將商標定位的形成過程分為四個階段:第一個階段是商標傳播信息的設計階段。這個階段開始于對傳播信息的收集與分析,收集的信息包括消費者心理、行業競爭狀態、企業商標發展戰略等,這些信息是與商標識別要素相關的。在信息的收集和使用中,重點是尋找能夠形成該商標與其他競爭商標差異的信息將差異化的信息與企業自身商標的優勢結合起來,就構成了商標定位的基本方向;再通過具體的設計過程,確定商標定位的風格和表現形式,這樣定位設計的過程就完成了。但這只是定位設計的完成,是商標擁有者希望消費者對商標的認識和定位,而不是真正的商標定位。這一階段成功與否的關鍵是看定位設計人員能否找到消費者頭腦中的空白點。
第二個階段是定位信息的傳播階段,也是整體商標定位戰略的實施階段。在這個階段中,營銷人員將調動企業內部和市場上的全部資源,把商標推向市場,具體說就是將設計好了的商標定位通過各種方式傳播給目標消費者。在整個的信息傳播行動中,媒介的選擇、活動的內容與組織形式,以及時間、地點等環境因素都會影響消費者對定位信息的接收和理解,也都會對定位的形成產生影響。
第三個階段是消費者暗箱的過程。面對撲面而來的信息,消費者會根據自身的需要對信息進行處理。在這個過程中,一些信息被注意,另些信息被忽略;在賣場引起注意的信息可能激活消費者的積極聯想,進而影響消費者的態度,并最終導致購買行為;在非賣場引起注意的信息雖然也能夠激活消費者的積極聯想,但與在賣場激活相比,程度要弱得多,加之沒有購買的條件,不能形成消費者的購買行為,消費者對信息的記憶只能是暫時的、短期的。
第四個階段是消費者的購買、使用和評價過程。消費者經過購買和使用產品,對產品的性能有了切身的體驗,經過與以往經驗的比較便產生了對此產品的評價,而這個評價也就是消費者所認為的品定位,是真正的商標定位所在。到此時,在傳播者與消費者的共同努力下,商標定位才算完成。這個定位存在于消費者的頭腦之中,是企業商標資產的重要組或部分。消費者僅通過一次購物過程不可能完全確定商標定位,但經過不斷地重復購買過程,定位終將完成。消費者心目中的商標定位被營銷人員調査分析后,與企業最初的商標定位設計進行比較,看是否符合企業對商標的希望,然后做出新的調整。至此,商標定位的過程才算告一段落,以后就是對定位進行深化和強化的過程,或進入新的調整周期。
商標定位形成的四個階段,從根本上講是一個完整的傳播過程。在這個傳播過程中,信息源(商標的擁有者)通過對信息進行編碼(對商標信息的加工和處理),借助一定的媒介傳遞給受眾(目標消費者),受眾先對接收到的信息進行譯碼(消費者暗箱),再對信息進行反饋,形成與信息源的互動。這個過程說明了傳播對商標定位形成的重要性,也說明了對定位信息加工與處理的重要性,更說明了對定位進行設計的重要性。同時,在整個定位形成的過程中,推進商標定位戰略的是商標的擁有者,因為品牌定位可以增加商標資產,這才是商標定位形成的動力所在。傳播過程是商標定位形成的途徑,只有經過傳播才能使商標信息為消費者所感知和認知,形成品脾聯想。這樣,商標定位形成的主導者還是商標的擁有者,傳遞什么信息與如何傳遞這些信息的決定權在商標的擁有者。這樣說絲毫不否定消費者的作用,實際上,對任何一個成功的傳播行為來講,受眾都是關鍵,如果受眾沒有被所傳播的信息影響,那這個傳播就是失敗的傳播;同時,一個良好狀態下的傳播會使傳播者與受眾處于互動的溝通之中。因此,對商標的擁有者而言,如何傳遞信息使消費者能夠接受,如何與消費者形成互.動,是傳播取得成功的關鍵。值得指出的是,以上對品牌定位形成過程的分析,只是線性的描述,這樣做是為了表述的清晰。實踐中,商標定位不僅是多種因素作用的結果,而且是一個循環不斷的過程。制約商標定位形成的因素有許多,歸結起來主要有兩大類:環境因素和企業因素。
1.環境因素
行業完爭狀態。行業競爭狀態對商標定位形成的影響主要在兩個方面:一是競爭對手的定位;二是整個行業的發展趨勢。按照黨爭戰略理論,一個行業中存在五種競爭力:消費者砍價能力、完爭對手砍價能力、替代產品的威脅、新進入者威脅和行業競爭的激烈程度。這五種力最反映著整個行業競爭的狀態,是商標定位決策必須考慮的問題,只有認清了競爭對手的定位,才能揚長避短,減少阻力。另外,信息社會的特點反映在行業上就是已有行業的融合與新行業的誕生比以往任何時代都快,其速令人難以想象。為此,作為企業世代傳承的商標資產,商標定位必須有的眼光,主動順應行業發展的趨勢,使商標定位有較大的行業包容性,為商標未來向不同行業的延伸提供較大的空間。
消費者行為。消費者行為因素對商標定位的影響是多方面的,主要有消費者心目中的商標階梯,消費者未被満足的欲望,消費者的消費習,等等。消費者心中的商標階梯,是指已經存在于消費者聯想中的不同商標的次序。當談到某類產品時,消費者會根據以往的經驗和商標知識,在頭腦中形成著一個商標的小階梯對其進行排序。消費者未被滿足的欲望,也就是消費者心目中的空自點,這是商標定位應極力尋找的,因為占領空自點比擠占別人的位置更容易而且更持久。另外,消費者的消費習貫往往決定了消費者對一個商標的看法。比如,熟悉香燜的人,可以區分出香煙的品位高低,因為他有較多香煙方面的知識;而不熟悉香煙的人則會把檔次不同的香煙一律泛化為香煙的概念,因為他們缺乏這類知識。
社會文化變遷。我們生活在一個快速變化的時代,在這個時代,領導社會文化的價值觀在不停地變化,商標定位在與廣大消費者進行溝通時,如果價值觀不同,則想讓消費者從心里接受商標是困難的,也很難形成積極的商標聯想。
2.企業因素
企業的商標戰略。目前,企業實踐中對商標戰略的選擇有多種類型主要有:單一商標戰略,就是以企業名稱為唯一商標,所有產品都用這商標(如海爾集閉的所有產品);多商標戰略,就是每類產品都有自己的商標,互相獨立(如寶潔公司的洗滌產品)。對采用企業單一商標戰略或多商標戰略的企業來講,商標定位決策必然涉及企業內部諸多商標或產品線之間的關系,涉及企業的商標結構,涉及不同的市場細分戰略,還涉及企業總體的商標成長戰略和企業發展方向。企業商標戰略要求在進行商標定位時采取多種設計模式。
傳播的整合程度。商標定位是依賴于傳播系統而成的,企業對傳播系統的整合能力,制約著商標定位的形成。傳播的整合能力,體現在商標傳播的系統性上,而系統運轉是受組成系統的各個要素制約播系統由信息源、編碼、媒介、信宿、解碼和反饋等要素組成,它們都影響著商標定位的形成。
企業的技術開發。企業技術開發能力決定了產品的領先程度,也決了商標滿足消費者需要的能力。雖然在產品日益同質化的今天,產品的質量在商標定位中往往被忽視,但其在任何情況下都是商標贏得消費者好感的前提和保證。在進行商標定位時,一定要考慮企業技術的支撐不可隨心所欲。
以上這些因素既是制約商標定位形成的因素,也是削弱商標定位的因素。當商標定位被削弱時,就應對這些因素進行分析,研究是哪一個因素發生了變化。

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