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品牌非價格競爭

品牌非價格競爭是除了價格競爭以外的一切競爭,諸如品牌的產品質量競爭、產品功能競爭、品種規格競爭、服務競爭、品牌形象競爭等。這一切非價格競爭可以歸結為產品差異化競爭。產品差別化競爭作為非價格競爭手段,是與品牌價格競爭手段相對應的另競爭手段。在非價格競爭中,產品質量、原材料、設計、樣式、功能、包裝、容器、結賬條件、銷售網絡、服務項目、銷售促進、廣告宣傳、形象策劃等等,從有關產品的形成和實體的所有要素,到該企業為品牌提供的所有有形服務和無形服務,以及各種傳媒、公關活動,都作為競爭手段而發生作用。隨著市場經濟的發展和競爭的日趨激烈,品牌的非價格競爭愈益成為比價格競爭更重要的競爭方式。
品牌的非價格競爭主要包括如下內容:
(1)品牌的質量競爭。在價格相同或相近的情況下,往往以質取勝。質量包括產品內在質量、外在質量、包裝質量以及品牌在消費者心目中應有的質量。改進質量又涉及機器設備和工藝技術的改造和更新,涉及原材料的優選、把關和改進,涉及新技術的研究開發與采用,涉及質量管理與監督的全過程。
(2)品牌的功能競爭。功能從廣義來說也是一種質量。但功能主要是適應時代性需和消費者需求目標的一種設計和配備。功能應有針對性并定位準確。有的需要多種功能,有的則只需要單一功能。有的功能重在創新和時尚,如信息化、數字化、環?；L行綠色產品)、方便化、高智能化、操作簡易化等;有的功能則重在傳統和懷舊,如古玩、收藏品、某些裝飾品等。功能設計與開發要有針對性,根據不同的消費群體的特殊需要,設計與開發出具有不同特色功能的產品和服務。
(3)品牌的品種競爭。品種、規格、款式、花色等等,廣義地說也應屬于質量的內容。但它又有不同的要求。消費者的需求是多樣化的、多層次的,也是多變的,因此,品種、規格、款式、花色應豐富多彩,以適應不同消費群體的不同需求。
(4)品牌的服務競爭。售后服務是消費者最關心的,如家電(空調等)上門安裝、修、調試等。海爾的星級服務主要是售后服務。服務不僅是指售后服務,而且包括售服務和售中服務。在品牌競爭中,企業紛紛打起“服務牌”,提供全過程、全方位服務在服務中樹立品牌形象和品牌忠誠。
(5)品牌的形象競爭。品牌形象是一個綜合性的意念,是消費者對某一品牌的總體看法和評價,它應該是品牌的質量、品種、功能、服務等的綜合體現。但是品牌形象的塑造則需要宣傳和介紹,把品牌的內在優點推薦給廣大消費者,因此,品牌形象的具體運作是通過廣告、公關、I設計以及其他形式予以推介,使品牌在消費者心目中樹立起良的形象和信譽。但是,品牌形象的塑造一定要符合品牌本身的內在品質和具體實際,否則就會適得其反。

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