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以品牌的竟爭優(yōu)勢實施品牌國際滲透

根據(jù)國際貿(mào)易理論,各個國家在國際市場中的分工和貿(mào)易往來的基礎在于絕對利益驅(qū)動與相對優(yōu)勢的比較、資源要素稟賦差異、邊際產(chǎn)業(yè)的對外直接投資;同時按產(chǎn)品生命周期來決定貿(mào)易方向;又由于規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)壟斷、商標、產(chǎn)品差別等引起的對市場完全競爭的偏離,以及跨國投資形成內(nèi)部優(yōu)勢及區(qū)位特定優(yōu)勢和逆向投資帶來學習效應等形成企業(yè)跨國經(jīng)營投資的理論基礎,因而企業(yè)要結(jié)合自己的戰(zhàn)略目標和資源占有情況,根據(jù)對不同目標市場的分析確立自己的競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)品牌的國際市場滲透。根據(jù)中國品牌目前的競爭優(yōu)勢,品牌的國際化主要應該集中于下面兩個方面的戰(zhàn)略。
(1)成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。由于國內(nèi)勞動力、一般性資源成本較低,因而我國企業(yè)在一些勞動力密集的加工及裝配環(huán)節(jié)、重化工領(lǐng)域享有資源稟賦優(yōu)勢。同時還應該看到,經(jīng)過十多年的經(jīng)濟體制改革,我國的一些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也已經(jīng)具備了相當規(guī)模,開放最早的家電產(chǎn)業(yè)如今不但占據(jù)國內(nèi)大部分市場份額,而且已形成較大的經(jīng)濟規(guī)模效應,在國際市場上具有較明顯的成本優(yōu)勢。根據(jù)波特一般竟爭策略,在這些領(lǐng)域,企業(yè)可借鑒當年日本豐田、韓國現(xiàn)代汽車打入美國市場的成功經(jīng)驗,采用低成本策略,實現(xiàn)品牌的快速滲透當然這種策略也不是說沒有任何的問題,當品牌管理者使用該策略時應當注意:①低成本不同于惡性系價,這種低價的支點在于資源稟賦差異、規(guī)模經(jīng)濟所形成的成本優(yōu)勢,而不是在竟爭中為了擊倒對手而忽略企業(yè)盈利、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及消費者對品牌個性、品牌價值的追求等。②經(jīng)濟全球化的今天并沒有動搖民族、國家在世界格局中的基礎地位,市場的發(fā)展會受到政治因素的干預,因而在采用這一策略時,應積極協(xié)調(diào)品牌自身所在國政府及全球行業(yè)管理組織的力量,應對目標市場國可能提出的反傾銷訴訟。
(2)文化優(yōu)勢策略。我國目前勞動力及資源成本之所以低,原因在于目前國內(nèi)市場上勞動力和資源供給充足,呈現(xiàn)供過于求的狀況。隨著經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展,國內(nèi)的生產(chǎn)力水平將逐步提高,國內(nèi)市場的勞動力及資源的成本也將逐步上升,同時來自其他發(fā)展中國家的國際品牌競爭壓力也會越來越大,上述成本竟爭優(yōu)勢的活動空間也將越來越小。因而企業(yè)除了應該盡力保持在成本上的優(yōu)勢以外,還應重視品牌個性及差異化優(yōu)勢的培養(yǎng)。從一些著名國際品牌的成功案例中我們不難發(fā)現(xiàn),這種優(yōu)勢與品牌營銷的過程始終突出“文化品牌”的戰(zhàn)術(shù)密切相關(guān),如“萬寶路”一直標榜美國西部生活風情,“微軟”、“英特爾”則以“進步”“速度”抓牢消費者,這種文化營銷攻勢將極大影響消費者對品牌核心價值的理解。中國富有悠久而深厚的文化資源,而其中的積極因子如果經(jīng)過創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換,將對我國品牌的國際化產(chǎn)生強大的推進力。因而企業(yè)在品牌優(yōu)勢確立及推廣中可以以中庸、和諧、自強順生的文化規(guī)則形成自己的民族文化特色,以經(jīng)濟、適用、穩(wěn)定可靠、清新健康的產(chǎn)品;公正合理、互惠互利、誠實信用的價格,中規(guī)中矩、周到細致、文明得體的服務形成自己的營銷風格,消費者心目中的地位注入品牌的文化特色,現(xiàn)固品牌在國際市場上的競爭力。

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