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中國品牌國際化的幾種主要模式

1．單一自主品牌國際化的海爾模式
海爾集團開拓國際市場采取三個1／3戰(zhàn)略。即1／3內生產．國內銷售；1／3國內生產．海外銷售；1／3海外生產．海外銷售。在國際市場上。海爾品牌的各類家電產品在全球160多個國家和地區(qū)銷售。海外營銷網點達到了36000多個。海爾已經完成了品牌隨產品或服務向國際市場輸出的國際化初級階段。可以說。海爾正在逐步實現(xiàn)生產．設計．銷售本土化的經營模式。
自1990年開始。海爾瞄準發(fā)達國家市場——美國。經過十余年的不懈努力。2000年3月在美國南卡州建成的海爾工業(yè)園正式投產。并將設計中心落戶洛杉磯。營銷中心落戶紐約。在美國形成了設計．生產．銷售的三位一體的本土化經營模式。通過當?shù)厝谫Y．融智．融文化。創(chuàng)出了本土化的美國名牌。
目前海爾集團在全球建立了10個工業(yè)園。在海外建成了22個工廠及制造基地。在這個經營平臺上。海爾根據(jù)當?shù)氐南M習慣和風格。有針對性地設計滿足當?shù)叵M者需求的產品。為實現(xiàn)“全球定制”提供可能。海爾品牌國際化歷程已經從早期的品牌產品出口初級階段。發(fā)展到了直接海外投資的中級階段。海爾品牌國際化是典型的單一自主品牌國際化模式。
2．購并國際知名品牌強化本民族品牌的聯(lián)想模式
2004年12月8日。聯(lián)想用12．5億美元收購IBM全部個人電腦業(yè)務。購并后的新聯(lián)想年銷售額將超過120億美元。在中國市場份額將達1／3。占全球市場份額9％。僅次于戴爾的16．7％和惠普的16．2％。成為全球第三大個人電腦廠商。聯(lián)想可以充分利用IBM先進的技術支持．管理資源和經驗．銷售隊伍．遍及全球160個國家和地區(qū)的龐大分銷網絡以及在150個多個國家和地區(qū)中開展業(yè)務的客戶資源。這些資源是IBM這個“藍色巨人”多年的積累。聯(lián)想通過并購迅速整合。為已所用。更重要的是。并購IBM全球PC部使聯(lián)想品牌在國際上產生重大影響。提高了國際聲譽。從國內品牌“升級”為走向全球的品牌。其象征意義已超過實際的利潤所得。此次并購的品牌國際化傳播效應不可小覷。
雖然聯(lián)想通過并購行動獲得了全球的知名度。而要獲得全球的認可．贊美。仍然有一段漫長的路要走。為此。聯(lián)想已經開始實施品牌國際化營銷規(guī)劃。更新品牌標識即是一例。以“Lenovo”替代原有的英文標識“Legend”。其中。“l(fā)e”取自原先的Legend。承繼“傳奇”之意；“novo”代表創(chuàng)新。整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。新標識特性及內涵：誠信．創(chuàng)新．優(yōu)質專業(yè)服務．容易。更有意義的是。聯(lián)想與奧委會簽約成為2008年奧運會的贊助商。它利用都靈冬奧會的契機。實施聯(lián)想品牌的單飛計劃。即“去IBM化”。在冬奧會上。都靈街頭的戶外或公交車上。Lenovo的字樣分外顯眼。綜上分析。聯(lián)想通過購并IBM個人電腦業(yè)務。在全球范--_l●圍內力推聯(lián)想品牌，逐漸實現(xiàn)聯(lián)想品牌國際化的藍圖。
3．“獨自行走”與“結伴行走”。多品牌進入國際市場的TCL模式
所謂“獨自行走”。喻指在國際化過程中實施獨立的品牌策略。所謂的“結伴行走”。喻指以合作的方式與其他企業(yè)一起進行國際市場的開發(fā)和經營。在新興市場上堅持“獨自行走”策略。推廣TCL自有品牌。新興市場覆盞東南亞．南亞．俄羅斯及東歐．中東．非洲．大洋洲．墨西哥及拉丁美洲等市場。1999年。TCL首先進軍越南。成立越南分公司。歷經一年半就開始實現(xiàn)盈利。目前TCL彩電在越南的市場占有率已達18％。在新加坡．菲律賓．印尼等多個國家也進入當?shù)厥袌銮?名。成為當?shù)刈钣杏绊懥Φ闹袊孰娖放啤?003年4月。TCL進入印度市場。成立了TCL印度公司。2004年在俄羅斯銷售TCL彩電80多萬臺。經過幾年的積累。TCL在新興市場基本實現(xiàn)了本地化的管理與生產。以及Et趨成熟的銷售網絡和客戶資源。并形成穩(wěn)定的供應鏈資源。截至2004年。TCL彩電在新興市場國家和地區(qū)的海外運營機構有14個。到2005年底。海外運營機構增設到20個。基本完成在新興市場的戰(zhàn)略布局。
而在國際化大市場上。TCL堅持“結伴行走”的品牌國際化策略。早在2002年。TCL完成了對德國老牌家電企業(yè)——施耐德的收購。然后又在美國收購了CO—VIDEO。2004年7月。TCL頂著巨大的壓力收購法國著名的湯姆遜公司的電視機業(yè)務。成立1TIE新公司。TCL控股67％。THOM—SON持股33％。依據(jù)雙方合作協(xié)議。TCL．THOMSON．RCA品牌(THOMSON在美國使用的子品牌)歸新公司所有。之前。湯姆遜在歐洲市場占有8％的份額。而RCA在美國市場的占有率也達到了12％。其中RCA還是愛迪生創(chuàng)辦的公司。自從并購湯姆遜之后。TCL在北美以“RCA”品牌為主。在歐洲以“THOMSON”品牌為主。這兩個品牌在歐美市場都被評為A級品牌。綜上分析。TCL品牌國際化的發(fā)展軌跡是清晰的。在國內或新興市場使用TCL．樂華品牌。在歐美則通過并購當?shù)赜杏绊懙钠放茖崿F(xiàn)經營。這種多品牌國際化營銷的模式是我國企業(yè)的一種有益嘗試。

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