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突出品牌標志設計的包裝個性

近年來，隨著廠商更加注意推銷成本而不是增加價格，包裝行業受到更多人的關注，在加快品牌前進的道路上，品牌標志設計的包裝個性也越來越受關注，包裝存在的理由很多，可以為產品的運輸、保護、辨認、使用、儲藏和處置提供便利，樹立品牌形象。現代消費者的購買決定常常不是事先計劃好的，而是在商場做出的，品牌標志設計的包裝是否顯眼，能否讓消費者很快識別出來，在很大程度上影響著消費者最終的購買行為。
包裝的第二大重要功能就是加強品牌聯想，塑造和強化品牌形象。為顯示產品的精美或小巧玲瓏，可以使用較小的包裝容器；為了體現產品的高品質、高檔次，則要采用高級的精裝。關于香水的研究發現，高級品牌的香水與普通香水的主要差別之一就是包裝造型的不同，實際上香煙、月餅等產品品牌的質量形象差異，也主要在于包裝。
第一，為了充分發揮包裝的功能，通過包裝來增加品牌的無形資產，在品牌的包裝設計上，要將品牌的重要識別要素(主要有品牌命名、注冊的商標)在包裝的重要位置上凸顯出來。臺灣頂新集團康師傅品牌產品，其中的梅湯和檸檬茶易拉罐包裝上都有明顯的“康師傅”品牌標志，這有助于消費者識別，提高消費者的品牌意識，而烏龍茶和綠茶兩種產品包裝上沒有“康師傅”品牌標志，消費者購買飲用多次還不清楚它們是什么品牌，這樣就給依靠者、追隨者創造了可乘之機。
第二，包裝要有特色，便于消費者識別。國產茅臺酒、日本資生堂化妝品和人頭馬XO，分別在包裝材料和造型上體現自己的特色，這種特色的包裝，即使沒有文字也很容易識別。
第三，同一品牌系列產品的包裝設計，需使用某共同識別要素，以便消費者了解它們之間的關系。飄柔品牌的多種洗發水也分別采用不同的包裝顏色加以區別，滋潤去屑二合一采用綠色包裝，煽油護理二合一采用橙色，首烏黑發洗發露用黑色，輕盈均衡滋潤洗發露用藍色，多效護理多合一洗發露用黃色。舒膚佳品牌的系列香皂中，綠色香皂是綠野出香型，白色香皂是純白清香型，黃色香皂是清爽檸檬型，藍色香皂是果香型兒童香皂。黃色沐浴露是清爽檸檬型，粉色是柔膚型，綠色是清新型。
包裝是產品營銷策略的重要內容，有著識別、便利、美化和增值的功能，起傳遞產品的作用。英國一家市場調查公司統計發現，由媒體廣告所招徠來的購買者中，有33％的人在購買現場購買包裝吸引人的品牌。可見，包裝是一個“無聲的推銷員”。烤紅薯是尋常物，歷來難登大雅之堂，但在廣州五星級大酒店的自助餐廳里，烤紅薯身價倍增。他們選用優質紅薯，洗凈去皮，用一張銀白色的紙包裝起來，放進微波爐里烤。由于銀紙受熱均勻，既清潔衛生，又不會烤焦，而且甜度高，香味不會發散，外國人對這種熱乎乎、甜滋滋、肉色金黃、香氣四溢的烤紅薯十分欣賞，認為是走遍各國難吃到的美味。那張銀紙使烤紅薯的價值增加了許多，當然，這種包裝的增值功能還有人會質疑，因為它是在大酒店里賣給了外國人，大酒店的東西本身就不便宜。
包裝的畫面或標志，可以使消費者產生有關產品及其屬性的聯想。這種聯想越豐富，消費者的情感體驗越強烈，消費過程便越具有情趣。快餐業巨擘麥當勞曾經想放棄M型拱門作為店面的建筑特色，包裝設計大師切斯金卻勸阻道：“……對潛意識具有弗洛伊德式的暗示作用”，是“母親麥當勞的乳房”，這是一種促銷功能很強的聯想。還有，某國外企業在罐頭包裝盒上印謎語，并注明謎底就在罐頭內包裝的底部，這一招把吃罐頭演變成了猜謎游戲，為消費過程增添了無窮的樂趣，不露痕跡地刺激了消費者的購買欲望。
第四，包裝有利于產品品牌的推廣。包裝的促銷價值是顯而易見的，也可以說包裝就是一種促銷方式。聯合利華是世界著名的跨國公司，在90個國家推出了近千種品牌，在發展中國家開發市場占聯合利華銷售額的28％。為了擴大市場，擁有更多消費者，聯合利華推出了一個“人人工程”，改小產品包裝，以減少成本，這一新戰略已開始在印度和巴西實施。這樣一來，不僅能增加一些新的顧客，也促使那些不能經常購買大瓶洗滌劑或香波的人開始使用這些小包裝產品。其他跨國公司也已意識到小包裝的價值，爭相推出小包裝產品。從1996年10月開始，可口可樂公司開始在農村地區出售200ral瓶裝可樂，而可樂通常的包裝為300ral。縮小包裝，降低價格，有助于擴大消費者的覆蓋面。包裝的設計方法很多，有系列法、組合法、附加法、渴望法、仿生法、仿古法、逆反法、優化法、交叉法等，但適合各階層消費者的不同需要是最根本的方法。
第五，包裝體現企業的文化內涵。可口可樂春節換包裝，將中國幾千年的文化底蘊——十二生肖挖掘，可謂是一大文化價值體現。水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人。科研人員在水井坊窯泥中分離到獨特的水井坊菌群，這些菌群決定了水井坊酒所特有的風味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。為配合水井坊的考古背景，其標識采用現代物法表現中國傳統文化，外形為六角井臺形，遠看像一個蕩漾在水面上的篆書“水”字，近看像兩片銀杏葉組成的正六邊形(銀杏是植物中的活化石，也是成都市的市樹)，玻璃瓶底的形狀與標識相呼應。該標識設計源自考古發現中的井臺造型，圖案陰陽對比，動靜相生，內涵豐富，變化無窮，酷似戲劇臉譜，寓含“水井坊”來自佳釀之鄉的天府之國。產品的包裝也著重突出其歷史感與文化感，水井坊酒包裝為紙木結構，采用多菱形立柱紙盒和木質底座，含五行相行之意，酒瓶瓶底是一個形如井臺的內凹六邊形，采用國內首創的瓶底內燒花工藝，把武侯祠、杜甫草堂等六景分別燒制在內凹井臺的六個面。整套包裝申請了六項實用新型和外觀專利。2001年2月，水井坊酒包裝在芝加哥榮獲世界頂級廣告設計大賽——第三十屆“莫比烏斯”獎的包裝廣告獎(單項獎)和杰出成就獎(總評獎)，是中國廣告界首次在這一國際評獎中獲此殊榮。

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