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運用商標提升企業核心競爭力

現代企業核心競爭力是以消費者需求為中心構建的，而其構成要素中最容易被消費者感知的就是技術和品牌。商標是一個企業品牌必不可少的組成部分，在品牌的建設過程中發揮了至關重要的作用。消費者將品牌對應為商標的現象十分普遍，這更說明了商標對企業品牌建設的重要性，對企業核心競爭力提升的重要性。
1 核心競爭力的內涵
競爭優勢是一個綜合性的概念，一個企業的競爭優勢往往具有多種多樣的來源，而不同的優勢來源給企業帶來的優勢大小、強度、影響范圍又具有一定的差異，也使得企業有了一般競爭力和核心競爭力之分。企業的一般競爭力和核心競爭力的特點和區別如表1所示。
企業核心競爭力的本質是隱形知識，具有價值性、稀缺性、難以模仿性、可延展性的特點。企業的核心競爭力是其特有的，難以被其他企業模仿或復制的物質，這種物質將企業與其他企業區分開來。同時，核心競爭力作為一種多種知識交叉融合的結果可以在一定時期為企業產生某種具體的競爭優勢因素，如核心產品、核心技能等，但其并不等于這種具體的競爭優勢因素。
表1 企業一般競爭力和核心競爭力的區別
2 商標的內涵
商標與品牌概念相似，但存在區別，商標只是品牌的一部分。商標指的是企業用于區分競爭者相同或相似產品或服務的標志。經法律授予商標權的商標即為注冊商標，受法律保護，企業具有該商標的所有權、使用權、收益權和處置權等商標權。因此，企業應當圍繞商標權完善自己的品牌，通過商標建立起消費者對品牌的忠誠度，進而達到獲取更大市場份額、超額利潤、競爭優勢，提升企業核心競爭力的目的。商標將企業產品與消費者聯系在一起，被稱為企業的“黃金名片”。作為企業競爭優勢的一個重要來源，商標將企業的信譽、文化，顧客的信賴、情感訴求及對企業產品或服務的忠誠度凝聚于一體，對企業的生存和發展發揮了十分重要的作用。
3 商標與企業核心競爭力的關系
在我國，目前企業發展必須面對的一個主題就是知識產權。現代社會企業競爭的性質已經從以實物型資產為主演變成了以金融資產和無形資產為主。在經濟全球化進程不斷推進的21世紀，知識產權成為了生產要素和技術創新的競爭優勢的基礎。知識產權能通過法律保護企業的專利技術、商標等具有重要價值的無形資產，有效的遏制了無商標權的競爭對手，使企業獲得市場獨占這一重要的競爭優勢。知識產權是企業核心競爭力的一個主要來源，可以將核心競爭力的特征很好的反映出來。商標和專利是知識產權的重要組成部分，為此，研究商標及其戰略對于提高企業核心競爭力具有十分重要的現實意義。商標戰略是企業核心競爭力的外在表現，而提高核心競爭力則是商標戰略的最終目的，商標戰略與核心競爭力的協調和互動使得企業生存和發展形成了一個良性循環。
4 我國企業商標戰略中存在的問題
4.1 對商標的選擇和設計缺乏重視
目前我國企業在知識產權方面缺乏足夠的認識，很多企業甚至并沒有認識到商標的選擇和設計與商標的保護之間的重要聯系，以隨意的、不嚴謹的態度選擇和設計商標，對商標的保護造成了阻礙。一些企業選擇和設計的商標在顯著性方面不夠強，且商標與企業整體形象統一性差，導致商標保護難度增加。作為企業競爭優勢的重要來源之一，商標如果不能得到很好的、充分的保護，其為企業創造的競爭優勢將大打折扣。
4.2 不重視商標專用權
不重視商標專用權的取得是我國企業目前存在的比較普遍的一個問題。商標注冊后企業即可獲得該商標的專用權，但在實際中一些企業并沒有意識到商標專用權的重要意義，對其抱有隨意的態度，導致其他企業先注冊，獲得該商標的專用權，給自己造成了巨大的經濟損失。我國企業在國內市場上就并不重視商標專用權的取得，在國際市場上中國企業的注冊商標就更少了。由于商標注冊問題，我國一些企業的商標被外國企業搶先注冊，失去了國際市場。例如青島啤酒在美國被搶注，竹葉青酒在韓國被搶注，英雄金筆在日本被搶注，桂發祥十八街麻花在加拿大被搶注，還有永久自行車、天壇蚊香……被搶注商標涉及食品、飲料、化妝品、家電、服裝、文化等多個行業。
4.3 沒有合理利用注冊商標
正確使用商標是維持商標專用權的基礎，但由于種種原因，一些企業在實際運營中沒有合理的使用商標。有的企業擅自改變注冊標注，有的企業則對于商標使用并不積極，有的企業則隨意地延伸商標。
4.4 對商標權侵權行為追究力度不夠
一些企業在注冊商標后忽視了商標權的保護工作，沒有對注冊商標進行有效的管理，導致一些不法分子鉆營獲利。一些商標知名度較高的企業則抱著高枕無憂的態度，對于一些侵權行為選擇忽視，置之不理，沒有充分發揮自己的維權權力，甚至有的企業注冊商標后長期閑置的情況。

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