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企業品牌形象系統塑造的途經

企業品牌形象系統的要點是立足于企業品牌帶給消費者的利益點，將企業品牌內涵——價值、文化和個性傳達到消費者。根據企業品牌形象系統塑造的循序漸進的過程，可以從消費者需求研究、企業品牌形象系統價值內化、企業品牌形象系統載體選擇、企業品牌形象系統符號設計和企業品牌形象系統動態發展等方面來進行企業品牌形象系統塑造(圖6—4)

1．消費者需求研究：

企業品牌形象系統目標受眾是企業品牌所指向的目標消費者。由于企業品牌形象系統最終是在消費者心理上產生一定的影響，研究消費者需求就成為企業品牌形象系統塑造的第一步。從消費者需求出發，研究消費者對該企業品牌所在行為、企業及其所涵蓋的產品的理解、聯想與期望，有利于企業品牌形象系統的確立及其長遠發展。

事實上，研究消費者需求這一步驟在前面論述的企業品牌定位與企業品牌個性方面已經完成了，到企業品牌形象系統塑造階段要做的是兩件事：(1)提煉與凝聚；(2)將消費者需要與企業品牌內涵聯系起來。

2．企業品牌形象系統價值內化

企業品牌形象系統具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱、LOGO等這些表面化的東西，就會忽略企業品牌形象系統更深層次的關鍵點——企業品牌形象系統的內涵。因為，企業品牌形象系統塑造的第一步是將企業品牌的精髓內化到企業品牌形象系統中，以保證企業品牌形象系統的生命力。

一個企業品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了企業品牌的基礎，企業品牌形象系統內涵就源于這一基礎。更為具體地就，企業品牌形象系統的內涵來自于對企業品牌定位的把握和對企業品牌個性的詮釋。這一階段的工作完成，企業品牌形象系統的內涵就充實起來了。它既考慮到消費者需求與期望，也把握了企業品牌的價值與文化，傳達了企業品牌的定位與個性，更為重要的是它強調了企業品牌核一t2,屬性與消費者利益的聯系。企業品牌形象系統的內在價值其實就是目標消費者的需要和需求與企業品牌內涵有效聯系與結合而形成的功能或情感利益點。

3．企業品牌形象系統載體選擇

企業品牌形象系統不等同于企業形象，企業品牌所覆蓋的不是一個企業所有的產最與服務，支撐企業品牌形象系統的只是該企業品牌所涵蓋的那些表現出企業品牌個性與價值的載體，找到這樣的載體是企業品牌形象系統塑造的第三個關鍵步驟。

(1)產品與服務的選擇。進行企業品牌形象系統載體選擇的基礎是企業品牌形象系統的內涵。以此為基礎，在企業所有產品與服務中尋找最能體現這些內涵與企業品牌核心價值的產品與服務。作為企業品牌形象系統載體的產品或服務必須既能夠滿足消費者需要，又能夠傳達企業品牌定位與個性。

(2)提供者。這里主要闡述作為企業品牌形象系統載體的微觀層面的提供者，即企業內部所有跟消費者進行一線接觸的銷售人員、維修人員、零售點等直接提供企業產品和服務的微觀個體。首先，企業要意識到這些直接提供者是企業品牌形象系統的載體，對這些直接提供者的對外言行與表現方面進行規范與管理是進行企業品牌塑造的重要方面。其次，企業要有實際行動，對這些提供者進行培訓，增強其企業品牌形象系統意識，規范其對外言行，提高個人素質以及加強其業務能力。

(3)使用者。當使用者成為企業品牌形象系統的載體之后，該企業品牌的使用者具備了雙重性——作為目標消費者的使用者和作為企業品牌形象系統載體的使用者。

4．企業品牌形象系統動態發展

市場在變化，消費者在變化，企業品牌形象系統設計也應該順應時代，“與時俱進”。企業品牌形象系統的動態發展就是指企業根據市場和消費者的變化及時調整自己的企業品牌形象系統，或者通過深化內涵，或者通過改進符號，或者全新豐富企業品牌形象系統設計來更接近消費者。

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