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企業品牌形象系統的載體

企業品牌形象系統需要一定的承載物，這一承載物主要包括企業的產品和服務，以及產品或服務的提供者及使用者。

1．產品或服務

企業品牌形象系統最核心的載體是企業的產品與服務。消費者更多的是通過體驗企業品牌所涌蓋的產品或服務來對企業品牌形象進行感知與評價的。產品或服務是推出企業品牌形象的主要載體，企業品牌形象系統的傳播與動作做得再好，最終也必須通過消費者對產品與服務的消費與體驗來認同。沒有產品，沒有服務，沒有實在的感受物，企業品牌形象系統就是空洞無物的，難以在消費者頭腦中留下深刻印象，更不用說能被立即識別或產生情感聯系了。另外，企業品牌形象系統的豐富與發展也依賴于新的產品與服務的推出，沒有產品的推陳出新和服務的不斷創新，企業品牌形象系統難以進一步發展。但創新的產品與服務必須與消費者的價值觀相一致，否則將導致徒勞無功。20世紀40年代，西方人以喝豆咖啡或新鮮咖啡為習慣，喝時需要配料，還要經過專門用具煮沸、過濾等一系列操作，既費時又費事。如果能研制一種即沖即飲的速溶咖啡，一定能適合消費者生活節奏加快、省時間、省精力的需要，具有省時又省事的獨特性，廠家期望通過廣告訴求占領咖啡市場。結果大大出乎意料，主婦們對它表現冷淡，市場效果平平。后來經過心理學家精心而巧妙的研究發現，原來當時美國社會家庭主婦以操持家務為己任。否則，就會被認為是一個懶惰的、揮霍浪費、不會持家的主婦。而速溶咖啡以其產品獨特性的訴求，恰與主婦們當時的價值觀相沖突。這就是當時家庭主婦冷落速溶咖啡的深層動機，這個案例告訴我們，產品價值不僅表現在實物本身的物理特性上，而且更多地體現在適合消費者行為特性或心理因素上。

2．產品的提供者

企業品牌形象系統的第二個重要載體是產品或服務的提供者，這包括兩個層面：作為整體的企業層面和作為個體的員工層面。

首先，對消費者而言，企業整體就是其所消費企業品牌的提供者，Li'Arl人民電器的提供者首先是人民集團，而非某一個人民集團的零售商。這一層面的載體帶給消費者的是一種無形的影響，企業形象在這一層面發揮了重要作用。企業一貫帶給消費者的印象會影響消費者對其所屬企業品牌的形象的認知。

其次，企業內部所有能跟消費者進行一線接觸的微觀個體如銷售人員、維修人員、零售點等都是企業產品的直接提供者。這一層面的載體帶給消費者的是一種有形的影響，消費者通過實實在在地與這些直接提供者的接觸來認識、理解并詮釋企業的品牌形象系統。

3．產品的使用者

產品或服務的使用者是企業品牌形象系統的第三個載體。如果給你一幅圖片，圖片上是一輛車，讓你進行企業品牌形象系統聯想，你可能會根據車本身的外型、構造等來進行聯想；如果仍然是這幅圖片，不同的是多了一行字“長江集團李嘉誠的車”，再來進行企業品牌形象系統聯想，你會聯想到什么呢?身份、地位、品質……這就是產品的使用者對于企業品牌形象系統塑造的重要意義。

菲利普·科特勒認為：一個好的企業品牌應該能向消費者傳達出其使用者的特質。由此引申，產品的使用者是企業品牌形象系統的重要載體，即產品的使用者的身份、特點等可以影響消費者對該產品企業品牌形象系統的認知。

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