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職能負責制模式是在20世紀20年代以后興起的，它的出現標志著企業品牌管理真正發展并逐步完善起來。

職能負責制模式是指在企業統一協調下，企業品牌管理職責主要由企業各職能部門分擔，各職能部門在各自的權責范圍內分別對企業品牌進行管理，其中通行做法是主要由市場部或廣告部等職能部門制定有關的企業品牌管理制度。20世紀20—50年代的企業多采用這一企業品牌管理模式。

職能負責制模式的優點主要體現在二個方面。第一、可使企業領導擺脫很多具體事務的糾纏，集中精力思考和解決企業發展的重大問題。職能部門承擔了企業品牌管理的職能，使得企業領導能將時間分配到構建企業發展的總體戰略、塑造適應企業特征、有利企業經營業績的企業文化等有關企業發展的重大問題上。第二、可使企業品牌管理由傳統的直覺與經驗型轉向以知識為基礎的科學管理，從而提高管理水平。如市場部門會通過市場調查來了解消費者真正的企業品牌偏好，為廣告部門制定企業品牌傳播計劃提供真實科學的市場數據。

職能負責制模式較之于集權負責制模式是一種巨大的進步，其明確的分工和職能分配極大地提高了工作效率。但是，隨著社會的發展，職能負責制模式也愈益暴露出它與企業品牌管理的新要求不相適應的弱點。首先，彼此平行的職能部門之間缺乏有效的溝通與協調。由于各職能部門屬于同級關系，不存在誰領導誰的問題，因此在遇到利益沖突時，往往各自從部門利益出發而不顧大局，結果使得各職能部門間難以進行有效的溝通及協調，企業各個品牌無法整合，甚至出現互相殘殺的現象。其次，當企業擁有多個企業品牌，尤其是同一業務內已發展出幾個不同企業品牌時，到底該由誰來對某個企業品牌的發展負主要責任表現得模棱兩可。在這種情況下，企業不得不將更多的決策權力下放，但不可能讓彼此平行的各職能部門共同承擔企業品牌經營的責任，于是導致各個企業品牌的定位和經營目標出現管理“真空”。

以上兩方面問題的存在，使得職能管理制面臨捉襟見肘的困窘處境。1929年，全球性經濟危機爆發，在大危機沖擊下，很多生產者企業品牌受到了嚴峻的挑戰，為了生存，企業不得不開始探求更為有效的企業品牌管理方法，就是在這種背景下，產品品牌經理制模式應運而生。

產品品牌經理制模式的出現，幾乎改寫了美國市場營銷的歷史，而且在近半個世紀的時間里一直主導著企業品牌管理的大潮，成為西方跨國公司普遍采用的“標準”的企業品牌管理模式。

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