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推動(dòng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略

在企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中，指導(dǎo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不僅僅是銷售和利潤(rùn)等短期效果，更重要的是企業(yè)品牌識(shí)別——清晰一致、能打動(dòng)消費(fèi)者心扉的獨(dú)特的企業(yè)品牌識(shí)別能幫助企業(yè)樹(shù)立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要將企業(yè)品牌希望能體現(xiàn)出的概念具體化，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的感覺(jué)明晰化。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，企業(yè)品牌識(shí)別的方向明確了，戰(zhàn)略的執(zhí)行才能有的放矢、行之有效。對(duì)于企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌識(shí)別的內(nèi)容明確了，消費(fèi)者在選購(gòu)具體的企業(yè)品牌時(shí)就不會(huì)僅僅為價(jià)格所左右。不過(guò)在發(fā)展企業(yè)品牌識(shí)別的過(guò)程中，我們還需要明確的是，企業(yè)品牌識(shí)別的發(fā)展依靠人們對(duì)企業(yè)的顧客、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者和經(jīng)驗(yàn)決策的全面理解，而不能片面地局限于某一個(gè)方面。但是，推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值的最終力量還是消費(fèi)者，因此企業(yè)品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分策略基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有深入的了解，找出影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度的內(nèi)因。企業(yè)品牌識(shí)別還要盡顯差異化，體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者之間顯著的區(qū)別，所以分析競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者也很關(guān)鍵。最后，企業(yè)品牌識(shí)別要反映經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，企業(yè)品牌識(shí)別應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。

1．創(chuàng)建企業(yè)品牌的回報(bào)

傳統(tǒng)企業(yè)品牌管理模式著眼于短期銷售額，根據(jù)當(dāng)期銷售額的大小就可以判斷企業(yè)品牌投資是否見(jiàn)效，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的策略是否得當(dāng)了。銷售額和利潤(rùn)表就是特定企業(yè)品牌的一張晴雨表，企業(yè)品牌經(jīng)理可以根據(jù)銷售和盈利情況及時(shí)調(diào)整企業(yè)品牌的廣告策略和促銷策略。相反，企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的資產(chǎn)，而企業(yè)品牌資產(chǎn)的具體價(jià)值大小就很難甚至無(wú)法核算。無(wú)形資產(chǎn)投資在某種程度上就要依賴一個(gè)概念性的模式。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展過(guò)程將會(huì)受到抑制。

2．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代品

價(jià)格戰(zhàn)的盛行使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注開(kāi)始勝過(guò)對(duì)質(zhì)量和差異特征的重視，許多企業(yè)把企業(yè)品牌只當(dāng)作產(chǎn)品。企業(yè)要想維護(hù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和鞏固自己的市場(chǎng)地位，就要努力防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)產(chǎn)品，僅僅意識(shí)到這點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須明確創(chuàng)建企業(yè)品牌才是惟一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法。企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度來(lái)講，也只有采用這種方法。強(qiáng)大的企業(yè)品牌能防止企業(yè)在價(jià)格一條戰(zhàn)線上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。調(diào)查顯示，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者僅僅憑借價(jià)格因素來(lái)決定購(gòu)買。正如湯姆·彼得斯所說(shuō)：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。”

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推動(dòng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略