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創造企業品牌產品的市場結構

以前的企業品牌理論忽略了對市場競爭結構的研究，這是因為不同的市場競爭結構對消費者、企業品牌經營者、與競爭關系者之間的關系是不同的。市場結構一般分為：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場，以下就上述結構對企業品牌的影響作些分析。

(一)完全競爭市場

完全競爭市場有以下兩個特點：第一，市場上有許多消費者和企業品牌經營者；第二，各個企業品牌經營者提供的產品大體上是相同的。由于這些條件，市場上任何一個消費者或企業品牌經營者的行動對市場價格的影響是微不足道的，每個消費者和企業品牌經營者都把市場價格作為既定的，同時，也不存在著通過創造產品差別來培育忠誠的消費者的可能性。另外，在現實社會中，這類產品市場很少存在。因此，完全競爭市場不可能成為創造企業品牌產品的市場環境，更不能作為研究創造企業品牌產品面臨的市場結構。

(二)完全壟斷市場

當一家企業是其產品的惟一企業品牌經營者，而且如果其產品沒有相近的替代品，那么，這家企業就處于壟斷地位，如自來水公司。壟斷的基本原因是存在著進入障礙。壟斷者能在其市場上保持惟一企業品牌經營者的地位，是因為其他企業不能進入該市場并與之競爭。進入障礙一般有三個來源：一是關鍵資源由一家企業擁有；二是政府給予一家企業排他性地生產某種產品的權利，如專利權；三是生產成本使一個生產者比大量其他生產者更有效率。

由于壟斷者是其產品市場上惟一的企業品牌經營者，因此，他就可以通過調節市場供給的產量來改變產品的價格，以達到謀取壟斷利潤的目標。在這種情況下，壟斷企業就沒有動力去創造企業品牌產品了。因此說，完全壟斷市場不可能成為創造企業品牌產品的市場結構。

(三)寡頭壟斷市場

由于寡頭壟斷市場只有幾個企業品牌經營者，如世界石油市場，中東少數幾個國家控制了世界大部分石油儲蓄量。所以，寡頭市場的關鍵特征是寡頭之間合作與自利的沖突。如果寡頭集團合作起來并像一個完全壟斷者那樣行事，如采用卡特爾形式，生產少量產品并收取高于邊際成本的價格，寡頭集團的狀況就會變化。但由于每個寡頭只關心自己的利潤，所以有一種強大的激勵在起作用，這使企業很難維持壟斷的結果。經常出現的情況是：在寡頭壟斷集團成員之間，一方降價，另一方也被迫降價，結果使雙方收入都受到了損失。因此，在寡頭市場上，如果出于理性考慮，往往進行效用競爭，而不是價格競爭，即制造非價格方面的產品差異，創造企業品牌產品就有了很大需要。

(四)壟斷競爭市場

壟斷競爭是既有某些競爭特點，又有某些壟斷特點的市場，壟斷競爭市場有以下特點：一是有許多企業品牌經營者，并且爭奪相同的消費者群體；二是存在產品差別，每個企業生產的一種產品至少與其他企業生產的這種產品略有不同，因此，每個企業不是價格接受者，而是面I臨一條向右下方傾斜的需求曲線；三是市場可以自由進入，企業可以沒有限制地進入或退出一個市場。

具有上述一系列特征的產品市場很多，如書籍、CD、電影、電腦游戲、旅館、家具等。

壟斷競爭和寡頭壟斷一樣，也是介于完全競爭和完全壟斷這兩種極端情況之間的一種市場結構。但寡頭壟斷和壟斷競爭是完全不同的。寡頭壟斷不同于完全競爭的理想狀態，是因為這種市場只有幾個企業品牌經營者，企業品牌經營者數量少，使得激烈競爭不大可能，而且，使企業之間的戰略相關性或依存性極為重要。與此相比，在壟斷競爭之下，有許多企業品牌經營者，其中每一個企業品牌經營者的銷量與市場總銷量相比都很小。壟斷競爭市場不同于完全競爭的理想狀態，是因為每個企業品牌經營者都提供略有不同的產品。

壟斷競爭市場上的每個企業在許多方面很像完全壟斷企業，但由于他的產品與其他企業提供的這種產品有差別，所以，他面臨的是一條向右下方傾斜的需求曲線。與此相比，完全競爭企業面臨的是一條市場價格水平需求曲線。因此，壟斷競爭企業遵循壟斷者的利潤最大化規律：他選擇的邊際收益等于邊際成本的產量。然后用其需求曲線找出與這種產量相一致的價格。壟斷競爭企業選擇的產量和價格與壟斷不一樣。在短期中，這兩種市場結構是相似的，這一點對創造企業品牌產品很重要。這意味著可以通過創造企業品牌產品，即創造使消費者接受與忠誠的產品差別(價值)，用企業品牌來謀取更高價格、更高銷量，從而獲取超額壟斷利潤。

綜上所述，創造企業品牌產品的市場結構是壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場。

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