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借助媒介建立品牌形象

電影《荒島余生》(Cast Away】講述了這樣一個故事：擔任聯邦快遞工程師的恰克，每天在空中飛來飛去。一次公務中飛機在海上失事，恰克是唯一的幸存者。他流落到了荒島，開始了“現代魯濱遜漂流記”。4年后，恰克獲救，但從原始的生活一下回到現代文明使恰克變得不知所措，而未婚妻凱麗又能否接受這失而復得的未婚夫也是一個謎……

知名影星湯姆·漢克斯(Torn Hanks)在電影中扮演聯邦快遞(FedEx)工程師的角色。在工作和私人生活中，他都是個嚴格按照時間表來安排一切的人，繁忙而有序。直到有一天，變故瞬間降臨。在渺無人煙的荒島上，他每天都得與饑餓、干渴、使人發狂的孤獨以及時時逼近的死亡作無止境的抗爭，但他在任何時候都不放棄對生命的追求。人們觀罷影片，無不為漢克斯所扮演的聯邦快遞職員執著的精神所打動。

在這部電影中，聯邦快遞的品牌形象被巧妙地融入了影片，聯邦快遞的標志不時在電影鏡頭中出現，故事情節更是將聯邦快遞職員的專業精神表達到位。更為難得的是，故事情節十分合理，不至于被觀眾認為這部影片是聯邦快遞的廣告片。聯邦快遞的品牌形象傳播得非常成功，不僅將廣告不露痕跡地融入影片，而且還通過電影在消費者腦海里建立了生動的品牌形象。

這一方法在國內也被廣泛運用，如摩托羅拉與電影手機>、班尼路與電影瘋狂的石頭>、西溪濕地與非誠勿擾>。通過與電影手機>之間的合作，摩托羅拉將廣告植入電影，并在觀眾腦海里建立了產品的智能化形象。而班尼路與瘋狂的石頭>之間的合作，盡管使班尼路獲得了更高的知名度，但由于在電影中穿著班尼路服裝的角色選擇不當，該電影不但無法幫助班尼路建立積極的品牌形象，還有可能為品牌形象帶來負面影想。

一次意外的考古發現掀開了水井坊的品牌史。1998年8月，四川全興集團在對成都市錦江河畔的曲酒生產車間進行環保改造時，意外地發現了水井街酒坊遺址，經過進一步的考古發掘證明，水井街酒坊上起元末明初，發展至今，經過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續使用600余年，成為迄今為止發現的最早的中國白酒作坊。水井街酒坊遺址因此列入“全國十大考古新發現”和‘‘國家重點文物保護”單位。其后，水井坊又作為中國白酒文化的發祥地，入選“成都十大名片”。對于全興集團來說，這是一次千載難逢的機遇。全興集團立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學的合作，利用現代微生物技術，從水井坊釀造環境中分離出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一號茵”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時間內把考古發現的“水井坊”變成了具有商業價值的品牌名。在第一時間內，把考古得到的歷史價值和文化價值轉化成以產品為載體的商業價值，讓文物自身的形象與品牌形象相互關聯。在此基礎上，水井坊開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等系列活動，以其深厚的文化底蘊和獨特的文化營銷迅速崛起并保持良好的發展勢頭，成為高檔白酒市場中的領先品牌。

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