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承德露露商標糾紛懸而難決萬向系難解經營危局

來源：斑馬消費

加多寶和王老吉相爭兩敗俱傷的悲劇，承德露露和汕頭露露正在重演。

日前，承德露露披露重大訴訟進展，廣東高院對汕頭露露訴公司等被告商標使用許可合同糾紛一案終審判決后公司提出的再審申請出具了中止訴訟的裁定。

中止并非終止，官司還必須打下去。

照這架勢，承德露露將不惜一切代價，也要爭取到最大的贏面，即拿回商標獨家使用權。這事關公司商標、專利使用以及銷售市場的劃分。

因為“遺留”問題，南方8個重要省級市場一直被汕頭露露把持，這是承德露露全國化進程中一道坎。

誰的“露露”？

“露露”牌杏仁露商標到底是誰的？承德露露和汕頭露露各說各自的道理。這場官司已持續5年時間。

日前，這場商標之爭有了新的動向。

12月2日，承德露露（000848.SZ）披露重大訴訟進展公告顯示，廣東省高院對汕頭露露訴公司等被告商標使用許可合同糾紛一案終審判決后公司提出的再審申請出具了中止訴訟的裁定。

這意味著商標訴訟短期內不會有結果，南北露露的纏斗仍將繼續。

自2015年開始，承德露露就以商標侵權為由將汕頭露露多次訴至法院，稱公司早期授予汕頭露露商標使用權備忘錄等文件不符合法定程序。2018年，汕頭露露首次反訴承德露露。

雙方從河北打到汕頭乃至廣東省高院，案件輾轉反復，其核心就是兩份《備忘錄》、《補充備忘錄》的有效性。圍繞著這場訴訟大戰，雙方涉案金額超過2億元。

今年4月，公司直接將前任董事長王寶林、前總經理王秋敏起訴至法院，指其損害公司利益，要求賠償直接經濟損失1.08億元。

公告顯示，本案的中止訴訟將在萬向三農訴霖霖集團、汕頭露露、香港飛達、承德露露關聯交易損害責任糾紛案全面審查《備忘錄》《補充備忘錄》的效力后恢復。

斑馬消費注意到，這場持久訴訟已影響到公司的生產經營等各個方面，尤其涉及商標使用，市場被分割成南北兩個區域，承德露露的全國性擴張進程也因此耽擱。

業績難回輝煌

和加多寶、王老吉曠日持久的訴訟戰幾乎一樣，承德露露和汕頭露露的訴訟已是兩敗俱傷。

斑馬消費梳理發現，自2015年后，承德露露結束高速增長，業績整體下行。

2016年至2019年，公司營業收入分別為25.2億元、21.1億元、21.2億元和22.6億元，同比分別增長-6.85%、-16.23%、0.48%和6.29%；同期，歸母凈利潤實現4.50億元、4.14億元、4.13億元和4.65億元，同比分別增長-2.78%、-8.16%、-0.13%和12.54%。

作為國內杏仁露飲料行業龍頭企業，“杏仁露及其他”產品成為公司重要收入來源，收入貢獻常年在99%左右。

初步統計顯示，杏仁露銷售量從2015年的33.36萬噸降至2019年的22.36萬噸，同期，銷售收入從27.96億元降至22.53億元。2020年上半年，“露露杏仁露及其他”產品銷售收入僅9.97億元，同比下降20.96%。

打官司的另一方汕頭露露的境況也好不到哪兒去。2018年8月，汕頭露露曾對外表示，前幾年年銷售額在2-3億元，現在僅有億元左右。

差距的形成

在這場訴訟戰爭中，承德露露逐漸被同行們拉開了距離。

承德露露和養元飲品同出河北省，就在訴訟的這幾年里，一家日漸萎靡，一家乘風直上。

承德露露前身是1950年成立的承德市罐頭食品廠，1997年登陸資本市場。當年，養元飲品前身養元保健飲品成立，隨后在2005年被老白干集團剝離。2006年，上述二者的產品才在市場上短兵相接。

因為二者同處于植物蛋白飲料領域，被外界譽為“河北雙雄”。

2015年后，承德露露業績下行，養元飲品發展蒸蒸日上，2015年營收規模達到91.17億元的巔峰時刻，盡管其后營收規模下滑，在2019年仍有收入74.6億元、凈利潤27億元。

是什么原因，讓養元飲品這個后來者迎風追上？

敢砸錢、洗腦式廣告、全國渠道網絡齊發等，是養元飲品快速崛起的法寶。

斑馬消費梳理顯示，2017年至2019年，養元飲品的銷售費用超過10億元，均占比公司收入12%以上。“洗腦”式廣告遍地皆是，針對一罐“六個核桃”里，究竟有幾克核桃，至今仍被熱議，且產品早已滲透到全國三四線城市甚至鄉鎮上。

在銷售上投入上，承德露露沒有養元飲品那么多，但銷售費用率從2017年的17.90%升至2019年的21.97%，今年上半年達到23.47%，也沒能挽回在市場上的頹勢。

經營危局難解

外部訴訟未決，內部成長遭遇“天花板”，控股股東萬向系也束手無策。

特別是，萬向系在一次融資中發現公司前任董事長王寶林、前任總經理王秋敏曾以承德露露名義，與汕頭露露等方面簽訂《備忘錄》。

因為這些前任留下的“協議”，直接導致公司不能在廣東、福建等南方8省銷售“露露”牌杏仁露產品，且不能在全國范圍內生產和銷售“露露”牌復合紙軟包裝飲料產品。

這只是萬向系接手公司后遭遇的麻煩之一。

伴隨中國軟飲料市場競爭加劇，公司長期依賴杏仁露這單品，創新增長點并未完成，公司身處植物蛋白消費市場里，未形成較強的產品差異化。

外部的競爭對手虎視眈眈，除了養元飲品、維維股份，還有維他奶國際，達利集團以及蒙牛乳業和伊利等行業巨頭，對公司產品市場份額擠壓和分割早已在預料之中。

萬向系難以扭轉經營困境，已影響到公司人事變動。

自2018年以來，公司前副總王旭昌、前董事長管大源、前高管周樹祥以及前董事長魯永明等先后離職。

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