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（一）一個傳統床墊品牌的前世和今生

慕思寢室用品有限公司（以下簡稱“慕思”）成立于2004年，品牌自成立之初便定位為全球健康睡眠資源整合者，專業致力于人體健康睡眠研究，從事整套健康睡眠系統的研發、生產及營銷。旗下擁有“慕思·歌蒂婭”、“慕思·凱奇”、“慕思·0769”、“慕思·3D”、“慕思·V6”、“慕思·愛迪奇”、“慕思·蘇菲娜”七大自有品牌，現已擁有全球超過1800家專賣店。

1．創設的成功——原企業成功的方法與基礎

革新成就好品牌。慕思總裁王炳坤是寢具行業的創新者。他潛心研究國內外各種寢具，跳出同行對款式競相模仿的怪圈，悟到了床作為寢具的本真。他將傳統寢具變成睡眠系統，把簡單的床變得不簡單。他勇于創新，打破常規。王炳坤是做床的，也是研究床的，更是提供健康睡眠系統的中國第一人，是中國進行睡眠革命的第一人，是中國創造功能床這個細分市場的第一人。他將床做到了極致，也將品牌作了極為精準的定位。

2．奢侈品牌的涅槃之路

從傳統品牌走向奢侈品牌，需要一定的勇氣。奢侈品牌要求自己的產品具備絕對優秀的品質、令人咋舌的高昂價格，并具備稀缺性和獨特性、高級美感和多級情感、悠久的歷史傳統和傳奇的品牌故事等等。這些特點，都是生產傳統彈簧床的慕思所不具備的。慕思需要一個涅槃重生的過程！帶著這樣的認知，筆者所在的蔣樺偉品牌運作機構開始一系列對慕思品牌的創建及策劃進行解讀。

（1）產品

消費者對市場現有的產品已擁有固有的認知，普遍認為產品過于低端化。慕思應該如何從市場中跳脫而出，成為寢具行業中的閃光點？

（2）渠道

由于床墊利潤空間低，渠道代理商熱情度難以調動。如何創造盈利高的床墊，成為引爆渠道代理商熱情的法寶？

（3）價格在寢具行業中，床墊被認為是廉價產品，價格大眾化。低價格雖然打開了慕思的市場，但是也制約了品牌的發展。慕思是否能成為寢具行業中的奢侈品牌？

（4）品牌嘗試

市場中的消費者都認定雅蘭為床墊第一品牌。慕思面對無法逾越的品牌堡壘，該如何找到市場突破口，打開專屬慕思的寢具市場？

（二）一個奢侈品牌的涅槃

蔣樺偉品牌運作機構對市場進行研究并發現，在品類上，各品牌都叫“寢具”，其中包括不少中低端品牌。慕思若繼續用“寢具”，可能陷入與中低端品牌競爭的紅海，無法凸顯品牌的高端價值。那么，慕思是否有機會從“寢具”的競爭紅海中跳出來？

1．市場突破的策略

（1）中國無奢侈品床墊，是一個巨大的市場中國市場上，床墊均為普通床墊，產品的同質化太高，且價格較低，未出現奪人眼球的產品。

（2）奢侈品消費群體擁有強大的消費能力中國奢侈品消費年度總體增幅在25%-30%之間，具有強大的消費能力，只差一個消費動機。

（3）沒有產品滿足奢侈品消費群體的需求奢侈品消費群體對床墊有強大的需求，但市場上卻沒有產品可讓他們認同和購買。

（4）消費觀念超前中國奢侈品市場遠超西方同類市場，奢侈品消費群體有著“只買貴的不買對的”的消費理念。

2．渠道策略

（1）拒絕經營過床墊的代理商的加盟

經營過床墊的代理商，已經形成了固有的傳統床墊銷售認知，對慕思銷售模式的創新無法完全認可與接受，這會導致營銷模式無法完全落實。

（2）選擇對品牌理念具有高度認知的其他行業的代理商

精選對品牌理念具有高度認知、認可慕思品牌營銷模式的代理商，實施慕思品牌營銷方案。

（3）擁有高端家具產品銷售渠道和銷售網絡的代理商

為慕思產品即將作為奢侈品進行營銷，借力高端渠道，快速獲取高端資源。

（4）與投資型的財富人士合作

懂投資、敢投入、敢放手的投資型財富人士，也是可入選慕思渠道代理商的條件之一。

3．產品落地

（1）睡眠突破，感動市場

“舒適”是一種主觀感受。消費者除了分辨床的軟硬之外，無法從這種體驗中獲得更多的購買指引。蔣樺偉品牌運作機構在調研中發現，優質的睡眠是人體健康的保證。人有三分之一的時間在床上度過，一張好床墊直接影響睡眠質量。數據表明，78%的消費者起床時會感到身體疼痛，62%有落枕經歷，54%起床后手腳脹麻，36%起床后腰部不適，其中頸椎，腰部、胳膊等最容易因為不正確的睡姿和不健康的床墊引起疼痛。同時，蔣樺偉品牌運作機構還研究發現，中國96%的富裕階層存在睡眠障礙，而這一人群正是慕思的目標銷售人群，他們主要是企業中高層管理人員和私營企業主。他們的睡眠障礙來源于生活、工作的壓力和對未來的不安等。

如何獲得優質、健康的睡眠成了消費者，尤其是中高端消費者在購買床墊時最迫切需要解決的問題。

（2）建立顛覆性認知

慕思顛覆人們對床墊的認知，明確告知消費者：“人的三分之一的生命在床上度過，您是否愿意每天都睡在一堆充滿放射性輻射性的鋼材上？是否愿意睡在釋放有毒氣體的毒海綿上？”慕思創新地將人體工程學和人類環境優化科學融入床的設計當中，積極引進將科技手段應用在產品制造上。慕思不僅是國內第一家將3D材質用于制造床墊的廠商，并且是世界上首創電腦玻纖床墊的廠商。除了科技植入，慕思床墊還注重突出人性化，科學地根據人體結構獨創“頭、肩、背、腰、臀、大腿、小腿”七區位的設計，讓床墊更加貼合于人的脊椎曲線；而將傳統床墊中的海綿更換為乳膠，加入緩沖扣、軟硬調節扣、軟硬調節尺等設計，都為了讓人體處于零壓力的狀態下睡眠。

（3）創造產品高附價值

慕思的產品是市場上唯一具有高附價值的寢具——集合頭等艙的享受、按摩椅的功能、智能化的科技功能，屬于高性價比產品。

（4）打造無法抗拒的吸引力

慕思在設計每一件寢具的時候都會考慮消費者的需求及感受，會根據消費者不同的睡姿和睡眠習慣來打造最貼心最舒適的寢具。目前，每一款慕思床墊都稱得上是精品，因為每一款都被賦予了不同的含義，每一款都是慕思為消費者量身定做的精品——根據個人身體狀況不同而選擇搭配不同的床墊和排骨架。慕思制造了消費者無法抗拒的吸引力。

4．品牌推廣策略

（1）借勢造勢，借世界“超跑”蘭博基尼一夜成名

作為寢具行業的領軍企業，慕思為全世界的用戶帶去了優質的睡眠體驗，在用戶和業界中都有著良好的口碑。其近年的發展更是成績斐然，有目共睹。另一廂，蘭博基尼推出一款又一款令人咋舌的超級跑車，是數十年來世界車壇追逐與獵奇的焦點。蘭博基尼是源自名車設計概念的大品牌，以尊貴與舒適馳名世界。慕思與蘭博基尼簽約后成為蘭博基尼寢具在中國市場的總代理，借此機會，慕思于全國范圍內開設專賣店。借助與蘭博基尼的合作，慕思打造具有跑車般舒適與尊貴的寢具產品，力求將蘭博基尼的“高貴血統”融入慕思的床墊產品之中。為跨界合作植入高品位和高追求的元素，并在全球化跨界合作的戰略高地為中國企業品牌贏得一席之地。

（2）開創世界性節日，世界同睡的一天

2010年3月21日“世界同睡的一天”新聞發布會于北京舉行，由慕思寢室用品有限公司聯合中國睡眠研究會舉辦，并在業界首次發布了“健康睡眠宣言”，同時為消費者帶來最權威的健康睡眠知識。作為此次活動的重頭戲，“慕思健康睡眠宣言”是慕思貫徹“提高睡眠質量，詮釋健康睡眠理念”的又一具體行動，宣言向消費者介紹健康睡眠的重要性和慕思專注睡眠領域的承諾，同時重申世界睡眠日的重要意義，力求將“健康睡眠每一天”的科學理念向大眾普及，開創世界睡眠日。

（3）世界睡眠之旅，傳遞VIP客戶

從昆明起航，先后經過天津、武漢、長沙四地后慕思的“世界睡眠文化之旅·澳洲站”巡演活動，在8、9月份聲動全國，反響強烈。慕思寢具從全國消費者中選取了42名，帶領他們于10月31日前往澳洲，開啟探尋澳大利亞的睡眠文化之旅。

筆者認為，第四屆探尋澳洲“睡眠文化之旅”，通過特別方式全方位解讀睡眠對健康的重要性，共同探索優質“健康睡眠”的方法，體驗“眼、耳、鼻、舌、身、意”六根與睡眠的關系！本次“睡眠文化之旅”通過走訪澳洲音樂之地、百年葡萄酒莊園、澳洲最大薰衣草農場以及牧場等，全方位了解自然萬物與人類睡眠千絲萬縷的關系！

（4）好策劃，為品牌節省一千萬

一個恰當的代言人可以幫助品牌快速提升知名度，增強實力感，建立品牌認知和品牌信任。在家居領域使用代言人早已見慣不鮮，尤其是寢具行業。他們大多是靚麗美女，畫面中多以產品為主，人物或躺或靠，極盡嫵媚。

而慕思的代言人策略卻獨具匠心。通過對行業的深入研究和市場競爭發現，慕思的代言人——一位精神矍鑠的法國老人，在品牌形象展示中有獨特位置，且已經有一定的認同。因此，慕思決定繼續以該老人“代言”，以獨特資深的睡眠系統研究者的專業、睿智的眼神、嚴謹的姿態、大氣從容的氣質，引起高端消費者的情感共鳴。一切代言都為品牌而定制，用男性專家風范代替行業慣用的美女，使慕思首先從代言人上與其他品牌相區別，進一步強化“健康睡眠專家”的姿態。

5．終端運營成功的核心

（1）五覺營銷

刺激人的感觀，以五覺“聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺”的舒適為著眼點，讓消費者體驗放松至失去知覺般的感受，為消費者創造超享受睡眠體驗。

（2）洗腦式導購模式

人有三分之一的生命是在床上度過，一張床墊直接影響睡眠質量。慕思采用“顧問式銷售”，不僅從體型、體重、睡眠習慣、睡眠方式、臥室環境等要素幫顧客作出選擇分析，其獨有的“人體曲線測試系統”，更可以對人體在睡眠狀態下七軀的壓力和問題進行檢測，讓顧客重新認識睡眠，并意識到寢具的重要性。

（3）體驗式營銷

2010年年初，慕思聯合五星級酒店推出了國內首家以健康睡眠為主題的會所，對酒店一整層的房間進行改造，打造9種不同風格的睡眠體驗館。2010年3月2日，慕思開創性設立的國內第一家健康睡眠體驗館——慕思健康睡眠私人會所，在廣東省東莞市嘉華大酒店正式投入體驗式使用。與傳統“躺一躺”的體驗式不同，慕思的健康睡眠體驗館為部分潛在消費者及輿論領袖提供個性化的睡眠系統，使其能真正通過“整晚”的體驗感受慕思的健康睡眠方案。該體驗館啟用后，體驗了慕思健康睡眠的顧客大多成為了慕思的消費者，很多更是成了慕思品牌的忠實粉絲。

（4）提供五星級專業服務

慕思成立專門的服務團隊，為客戶提供專人專業服務，其中包括選床建議、床品保養、定期護理、客服跟蹤、服務月上門服務等，打造五星級專業服務。

（三）策劃總結

1．奢侈品定位

慕思通過奢侈品定位，區別于傳統寢具行業低價格、低價值的競爭形態，創造獨一無二的市場，形成品牌及產品的無可復制性，實現品牌晉升。

2．不賣床墊賣健康睡眠系統

將重點定義為“睡眠系統”，體現出專業感及高端性，并在消費者心目中建立起“睡眠的質量決定生命的質量；睡眠的深度決定生命的長度”的認知。慕思將銷售定位從商品（床墊）轉移到服務（健康睡眠系統），從而使商品本身的定位和價值得到提升。策劃改變一個企業，創造一個行業。慕思品牌的成功，無疑得益于品牌全面、系統的包裝整合。高速發展的倍級增長、超越同行的贏利模式，獲得資本市場的高度關注。企業已符合上市工作，將打造又一個股值數倍的神話。這就是品牌給資本增值的一個成功案例。

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慕思床墊——一個奢侈品牌的涅槃