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要對品牌風(fēng)險進行科學(xué)評價，首先要了解品牌存在哪些風(fēng)險，即進行風(fēng)險識別。通過風(fēng)險識別，對品牌風(fēng)險進行分類，進一步明晰品牌風(fēng)險的主要因素，為品牌風(fēng)險評價做準(zhǔn)備。

為使品牌風(fēng)險識別簡單高效且不產(chǎn)生遺漏，本課題在研究中將借鑒使用圖表法、專家法、調(diào)查法、SWOT分析法、財務(wù)分析法和分解分析法六類方法陽。

1 圖表法

在風(fēng)險分析中，許多學(xué)者經(jīng)常使用圖表法進行系統(tǒng)分析，主要有檢查表、核對表、流程圖、因果圖、組織圖等等。這里主要介紹檢查表法和流程圖法。

(1)檢查表

風(fēng)險檢查表是風(fēng)險識別中非常有效的工具。風(fēng)險檢查表就是企業(yè)根據(jù)積累的風(fēng)險數(shù)據(jù)和信息，將企業(yè)可能發(fā)生的潛在風(fēng)險進行科學(xué)匯總，完整列于一個表內(nèi)，供企業(yè)相關(guān)人員檢查核對，用以判斷企業(yè)是否存在相關(guān)或類似風(fēng)險的方法?，F(xiàn)在，一些風(fēng)險管理比較先進的企業(yè)紛紛開發(fā)和編制系統(tǒng)的企業(yè)風(fēng)險檢查表，所列內(nèi)容幾乎涵蓋了本企業(yè)和本行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過的所有風(fēng)險。利用檢查表進行風(fēng)險識別，可以提高識別的速度和質(zhì)量，進而提高工作效率。因此，在品牌風(fēng)險識別時，對照企業(yè)風(fēng)險檢查表成為一種簡捷而有效的方法。為此，筆者設(shè)計了一份簡單的《企業(yè)品牌風(fēng)險檢查表》(如表3—1所示)，以增加品牌風(fēng)險識別的實用性。

(2)流程圖

流程圖是指一個系統(tǒng)工作流程及其相互關(guān)系的圖表。企業(yè)是以流程為基礎(chǔ)來進行運作的，企業(yè)中存在許多不同形式的流程，既包括綜合流程，如企業(yè)管理流程、企業(yè)業(yè)務(wù)流程，也包括單體流程，如生產(chǎn)流程、采購流程、人事管理流程等等。建立流程圖，可以將企業(yè)經(jīng)營活動的各個階段、環(huán)節(jié)進行全方位的系統(tǒng)展示。借助流程圖，企業(yè)可以對每一個階段和環(huán)節(jié)逐一進行調(diào)查分析，了解企業(yè)風(fēng)險的所處位置和產(chǎn)生原因，從而有效地進行企業(yè)風(fēng)險識別。由于品牌經(jīng)營活動融于企業(yè)各種活動里面，其風(fēng)險也必然反映在企業(yè)的各種系統(tǒng)之中。企業(yè)可以將通過收集和分析各類企業(yè)管理流程圖、企業(yè)生產(chǎn)流程圖、企業(yè)營銷流程圖，進行品牌風(fēng)險的輔助識別。

(3)情景分析法

“情景”理論起源于西方的未來學(xué)，最早提出的是美國未來學(xué)領(lǐng)導(dǎo)人赫曼·康(Herman Kahn)和維納(Anthony Wiener)。他們認(rèn)為：未來是多樣的，幾種潛在的結(jié)果都有可能在未來實現(xiàn)；通向這種或那種未來結(jié)果的途徑也不是唯一的，對可能出現(xiàn)的未來以及實現(xiàn)這種未來的途徑的描述構(gòu)成一個情景。所謂“情景”就是對未來情形以及能使事態(tài)由初始狀態(tài)向未來狀態(tài)發(fā)展的一系列事實的描述?；谇榫袄碚摰那榫胺治龇ň褪抢脠D表和曲線等手段，通過對企業(yè)未來發(fā)展?fàn)顟B(tài)進行描繪，分析不同情況下可能發(fā)生的事件和風(fēng)險，從而進行企業(yè)風(fēng)險識別的一種方法歸2|。我國理論界對情景分析法已經(jīng)開展了比較多的研究，但真正被企業(yè)使用的還非常少。不過，在企業(yè)品牌風(fēng)險識別方面，情景分析法倒是一種比較有效的方法。

2專家咨詢法

無論國內(nèi)外，專家咨詢法都已經(jīng)成為風(fēng)險評價的一種重要方法。所謂專家法，是企業(yè)以各領(lǐng)域?qū)＜覟樾畔碓?，利用專家廣博的專業(yè)理論和豐富的實踐經(jīng)驗，組織專家對企業(yè)進行全面或?qū)ｎ}分析，進而通過對專家意見的歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)風(fēng)險的方法。專家法種類很多，比較常用的有專家判斷法、頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法等。

(1)專家判斷法

專家判斷法又稱作專家個人判斷法，是指企業(yè)通過咨詢專家對問題的個人主觀判斷意見作出自己判斷的一種方法。這種方法通常征求專家個人的意見、看法和建議，然后進行歸納、總結(jié)和整理，進而得出結(jié)論。由于專家在某一專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性、權(quán)威性和前瞻性，對企業(yè)發(fā)展中存在的風(fēng)險問題，往往能夠做出普通人難以企及的科學(xué)判斷。盡管企業(yè)所咨詢的專家人數(shù)很少，在大多數(shù)情況下卻往往能得到比大規(guī)模市場調(diào)查更科學(xué)的結(jié)論。因而，本課題在進行品牌風(fēng)險識別研究中，已把專家咨詢作為一種重要的方法，通過廣泛咨詢企業(yè)管理、風(fēng)險管理、品牌管理、市場營銷等方面的專家，將其意見建議作為品牌風(fēng)險識別過程的重要指導(dǎo)。

(2)頭腦風(fēng)暴法

1939年，美國創(chuàng)造學(xué)家A．F．奧斯本首次提出頭腦風(fēng)暴法。由于它解決了群體決策的弊端，深得企業(yè)青睞。經(jīng)過70年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為一種重要的專家決策方法。頭腦風(fēng)暴法主要特點是集思廣益法，與中國民間的“諸葛亮?xí)睒O具相通之處。它是通過營造一個無批評的自由的會議環(huán)境，使與會專家暢所欲言，充分交流，互相啟迪，產(chǎn)生出大量創(chuàng)造性意見的過程。頭腦風(fēng)暴法可以通過會議氣氛的熱情感染，激發(fā)與會專家的競爭意識和個人欲望，促進產(chǎn)生聯(lián)想反應(yīng)和智力碰撞，超越專家個人局限形成集體智慧，思路更加開闊，思考更加全面，并且往往會產(chǎn)生許多意想不到的新穎觀點。筆者在長期的市場調(diào)研和企業(yè)咨詢過程中，經(jīng)常采用頭腦風(fēng)暴法開展研究。在本課題中，就大量借鑒了以前部分項目頭腦風(fēng)暴法的結(jié)果。

(3)德爾菲法

德爾菲法產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代，由赫爾姆和達爾克首創(chuàng)，經(jīng)過戈爾登和蘭德公司進一步發(fā)展而成的。德爾菲法是一種反饋匿名函詢法。企業(yè)對要解決的問題，通過信函方式征求專家意見，各位專家獨立回答匿名回復(fù)；企業(yè)對所得到的專家意見進行整理、歸納、統(tǒng)計后，再次反饋給各專家。經(jīng)過多次反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為最終結(jié)果。由于專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，德爾菲法成果解決了頭腦風(fēng)暴法中專家容易相互影響而導(dǎo)致結(jié)論偏差的問題；而且由于是匿名，專家可以對企業(yè)一些敏感的問題坦率地發(fā)表意見。基于上述特點，德爾菲法對品牌風(fēng)險識別具有特別重要的意義。

3調(diào)查法

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，在品牌風(fēng)險識別過程中，縱然其他識別方法如何先進科學(xué)，但如果缺少了調(diào)查的方法，其過程和結(jié)果都是不完整的。調(diào)查的種類非常多，這里重點討論市場調(diào)查和企業(yè)調(diào)查。

市場調(diào)查的內(nèi)容非常廣泛，主要包括市場環(huán)境、市場需求、市場供給、市場競爭、營銷組合和消費者調(diào)查。調(diào)查的方法主要有案頭調(diào)查法和實地調(diào)查法。案頭調(diào)查又稱為二手資料調(diào)查或文獻調(diào)研，是指查尋并研究與調(diào)研項目有關(guān)資料的過程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理的，有些是已經(jīng)發(fā)表過的。實地調(diào)查法又稱第一手資料調(diào)查，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的過程，主要方式有問卷調(diào)查法、觀察法、實驗法、電話訪問法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等等。企業(yè)調(diào)查，也稱企業(yè)內(nèi)部調(diào)查，是對企業(yè)內(nèi)部情況進行的調(diào)查。在品牌風(fēng)險識別過程中，進行調(diào)查，尤其是實地調(diào)查是必經(jīng)的程序。通過調(diào)查，企業(yè)能夠從宏觀環(huán)境、企業(yè)管理、市場營銷、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者、社會公眾等多個層面取得最真實全面的一線信息，對品牌風(fēng)險因素和評價指標(biāo)，不僅能夠進行充實完善，而且可以進行驗證優(yōu)化。

本課題所涉及的品牌風(fēng)險識別要素，基本上來源于筆者在過去十余年間所主持的200多項企業(yè)調(diào)查的案例和經(jīng)驗，而且針對本課題的具體內(nèi)容，也開展了具體深入的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，所設(shè)計的品牌風(fēng)險因素和評價指標(biāo)是科學(xué)的，也是符合實際的。

4 SWOT分析法

SWOT分析是管理學(xué)中一個基本的工具，最初多使用在企業(yè)戰(zhàn)略分析，后廣泛應(yīng)用在企業(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場分析和競爭分析，如今已經(jīng)成為企業(yè)風(fēng)險分析最為有效的工具和方法。SWOT是英文Strength(優(yōu)勢)、Weakness(劣勢)、Opportunity(機遇)和Threat(威脅)的簡寫。SWOT分析是通過對企業(yè)內(nèi)外部各種條件進行綜合和概括，分析其優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅的一種方法。SW代表企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，OT代表環(huán)境為企業(yè)帶來的機遇和威脅。SWOT分析的一般做法是，通過內(nèi)部分析和外部調(diào)查，分別就企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，總結(jié)出造成的若干個主要因素，根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣或量化評價，采用SWOT分析圖或分析表進行對比分析。通過SWOT分析，企業(yè)可以系統(tǒng)全面發(fā)掘企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅等因素可能引發(fā)的品牌風(fēng)險。

5財務(wù)分析法

財務(wù)分析法是企業(yè)風(fēng)險識別的有力手段。所謂財務(wù)分析法，是指以企業(yè)財務(wù)報表為依據(jù)，通過對各種財務(wù)指標(biāo)進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在風(fēng)險的方法。財務(wù)報表是企業(yè)對外提供的各種會計報表，既反映了企業(yè)的財務(wù)狀況，也綜合反映了企業(yè)經(jīng)營狀況。財務(wù)指標(biāo)是企業(yè)總結(jié)和評價財務(wù)狀況和經(jīng)營成果的相對指標(biāo)，它體現(xiàn)在企業(yè)財務(wù)報表之中。

中國《企業(yè)財務(wù)通則》中為企業(yè)規(guī)定的三種財務(wù)指標(biāo)為：償債能力指標(biāo)，包括資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率、速動比率；營運能力指標(biāo)，包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率；盈利能力指標(biāo)，包括資本金利潤率、銷售利稅率(營業(yè)收入利稅率)、成本費用利潤率等。企業(yè)面I臨的風(fēng)險在很大程度上可從其財務(wù)報表得以體現(xiàn)，分析財務(wù)報表可以了解企業(yè)經(jīng)營狀況的變化情況，進而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在風(fēng)險。對財務(wù)指標(biāo)的綜合分析，則可為發(fā)現(xiàn)企業(yè)風(fēng)險因素提供線索和指示。每個企業(yè)品牌風(fēng)險事件的出現(xiàn)和爆發(fā)，都會對企業(yè)財務(wù)造成損失，引起財務(wù)指標(biāo)的波動；而品牌風(fēng)險出現(xiàn)的征兆，也大多可以通過企業(yè)財務(wù)報表和具體的財務(wù)指標(biāo)及時反映出來。因此財務(wù)分析法也成為企業(yè)品牌風(fēng)險識別的一種有力手段。

6分解分析法

分解分析法是指將一個復(fù)雜事物分解為多個比較簡單的事物，將大系統(tǒng)分解為子系統(tǒng)，從中分析可能存在的風(fēng)險的一種方法。企業(yè)是一個大系統(tǒng)，在企業(yè)風(fēng)險識別中，可將其按照一定標(biāo)志分解為若干個子系統(tǒng)，由于每個子系統(tǒng)組成要素的同質(zhì)性，其風(fēng)險要素相對集中，識別將更為簡單。筆者本課題研究中，在對品牌基本風(fēng)險分類時采用了分解分析法，即將企業(yè)品牌風(fēng)險劃分為宏觀環(huán)境風(fēng)險、戰(zhàn)略策略風(fēng)險、企業(yè)管理風(fēng)險、產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險、市場銷售風(fēng)險、公共關(guān)系風(fēng)險六個子系統(tǒng)，針對每個子系統(tǒng)確定主要風(fēng)險要素。

另外，在風(fēng)險識別理論研究中，基于分解分析法的WBS--RBS風(fēng)險識別法成為一種重要的風(fēng)險識別方法。WBS(Work Breakdown Structure)是指作業(yè)分解結(jié)構(gòu)，RBS(Risk Breakdown Structure)是指風(fēng)險分解結(jié)構(gòu)。該方法利用作業(yè)分解、風(fēng)險分解兩種方法的結(jié)合來對風(fēng)險因素進行分類，對本課題研究有非常大的借鑒意義。

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品牌風(fēng)險識別方法