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品牌風險——產品服務風險

從某種程度來講，產品是品牌的主要載體。品牌風險首先體現為產品風險?，F實生活中，社會公眾對企業陷入危機的關注，往往是從企業產品(或服務)質量問題的爆發開始的，比如日前在國內引起空前轟動的三鹿“三聚氰胺”事件。

在市場營銷學中，所謂產品是指能提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產品分為有形產品和無形產品，包括實物、服務、場所、組織、思想、創意等形式。產品包括三個層次：核心產品、形體產品和延伸產品。核心產品是指產品的功能；形體產品是指產品的載體，如產品的質量、外觀、式樣、品牌和包裝等；延伸產品是指產品的全部附加服務和利益，如產品保證、售后服務等。

考慮到社會公眾對產品的理解主要停留在有形產品層次，為使分析更為全面，本文在研究時將使用產品服務的概念，將產品服務風險指標細分為產品生命周期、產品服務變化和產品服務質量三個風險指標。

(1)產品生命周期

根據產品生命周期理論，產品生命周期是指產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。但從現實來看，品牌產品的生命周期一般是不規則的。

品牌的產品生命周期風險主要體現在如下三方面：首先是在產品生命周期的不同階段，存在不同的品牌風險，企業能否正確分析并采取相應的對策；其次，當今企業的產品生命周期越來越短，許多正處成長期或成熟期的產品可能迅速進入衰退，如科技的發展使視聽產品在幾年內從VCD到DVD、MP4快速演變，背投電視也被液晶電視迅速替代，致使許多家電品牌英年早逝；最后，產品生命周期與行業生命周期的不同步，行業生命周期對產品個體的影響是摧毀性的。摩托車企業開發的新產品遭遇許多城市的“禁摩”政策，剛剛開發上馬的生物汽油項目遭遇糧食危機，盡管其個體產品剛剛進入導／1、期，卻因行業壽命終止而迅速進入衰退期。

(2)產品服務變化

產品和服秀作為品牌的載體，一直是消費者關注的焦點。其內容的變化，強烈影響著消費者的選擇，從而引發巨大的品牌風險。消費者永遠在求新求異、追求時尚，如果企業的產品和服務一直保持不變，往往被易變的消費者拋棄甚至遺忘。因此，企業必須適應消費者的偏好不斷創新。就連長期實行無差異產品策略的可口可樂，在進入中國市場后，也不得不推出迎合消費的舉措，如拜年廣告、國慶特惠裝、奧運紀念罐等等。然而消費者決策又往往存在習慣和慣性，一旦打破將引發不適應乃至抵制。某植物油生產企業一改中國以紅、黃為主色調的包裝慣例，推出藍色基調包裝，就遭到消費者冷落；健力寶推出另類的黑色瓶裝爆果汽飲料，被消費者譏笑為農藥瓶，少人問津；可口可樂改變飲料口味、全聚德改變傳統烤鴨加工方式曾招致消費者質疑，電子郵箱收費和銀行上調服務收費引起社會強烈不滿。這些改變無一不使企業品牌陷入危機。上述案例表明，企業產品和服務既不能不與時俱進去適應消費者，也不可隨意改變，變與不變之間的度很難拿捏，存在著很大變數，潛藏著許多品牌風險。

(3)產品服務質量

質量是品牌的生命。一旦產品的質量出現問題，就會危及品牌的生存。企業產品如果發生威脅消費者生命和健康的惡性事件，其品牌往往會被社會瞬間扼殺。

改革開放以來，由于質量意識薄弱，質量監管不力，我國企業產品質量一直不盡如人意，近年來形勢日趨嚴峻。在國際市場上，“中國制造”已經成為質量低劣的產品的代名詞；國內市場上，假冒偽劣產品橫行，惡性質量問題頻發，產品質量投訴不斷。據統計，在我國近年來爆發的企業危機中，絕大部分源于產品質量問題，食品、服裝、汽車、住房、建材等已成質量問題重災區。食品安全成為整個社會最為關注的焦點問題，屢屢發生的食品安全事故、頻頻曝光的假冒偽劣產品、接二連三的食品中毒事件……以致“我們還能吃什么”成了當下媒體上最為常見的一句詰問。問題奶粉也許就是我國產品質量問題的一個縮影，先是安徽毒奶粉制造了“大頭娃娃”事件，后有“三聚氰胺”事件不僅直接導致三鹿破產，而且讓國產奶粉品牌發生集體地震，幾乎擊垮了整個國產奶粉行業。面對產品質量的嚴峻形勢，政府加大了質量監管力度，媒體和社會組織也給予前所未有的關注，發生產品質量問題的企業隨時都有可能被推到風頭浪尖，甚至被淘汰出局。隨者生活水平的提高和消費觀念的進步，消費者對產品質量也有了更高的要求，一旦產品質量出現問題，消費者對肇事企業的抵制將無比堅決和徹底，企業品牌將迅速死亡。

除了產品質量，消費者對服務質量也提出了更高的要求。隨著產品越來越同質化，服務已經成為企業實現差異化、樹立良好形象的主要途徑。越是競爭激烈的行業，服務對企業品牌的支撐作用越強。如果企業提供的服務質量與數量達不到支持品牌美譽度的要求，就會嚴重損害品牌形象。近幾年我國汽車行業頻頻出現的消費者“砸大奔”、“毛驢拉寶馬”等過激事件，產品質量問題僅僅只是事件的萌芽，對服務的不可容忍才是爆發的導火索。因此，在進行企業品牌風險評價時，產品服務質量應成為重要的關鍵指標。

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