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如何合終端的產(chǎn)品品牌
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看起來,產(chǎn)品品牌在終端需要在色彩、線條、布局等方面來下工夫,就可以做到視覺效果上的統(tǒng)一了。但是,問題并沒有看上去這么筒單。由于各個品牌在市場定位、單品牌/多品牌設計、品牌形象等方面的復雜性,使得企業(yè)需要從整合終端資源的角度來看待產(chǎn)品品牌在終端形象上的統(tǒng)一。

首先,終端產(chǎn)品品牌展示要體現(xiàn)品牌形象。品牌形象不光可以依靠廣告宣傳來實現(xiàn),還可以利用終端來進一步表現(xiàn)和加強,而且在視覺上還大有文章可做。例如在比利時珠寶品牌通靈( TESIRO)(中國)專營店里,身穿制服的國外切工技師熟練地進行著鉆石微粒的“現(xiàn)場表演”,讓消費者體會精益求精的工藝品質(zhì);店面顏色以品牌標準色—青藍為背景色,店內(nèi)木質(zhì)設施以褐色胡桃木為主,天鵝絲線材質(zhì)的道具,與店面的清冷、凝重色調(diào)一致,來創(chuàng)造高貴的品牌體驗;休憩的空間里,細長咖啡桌、典雅咖啡用具,體現(xiàn)了品牌的精致生活態(tài)度。

其次,終端產(chǎn)品品牌展示要突出產(chǎn)品層次。一個產(chǎn)品品牌項下,會有不同的規(guī)格款式來滿足不同目標消費群體的特殊需求。那么就需要在產(chǎn)品陳列上體現(xiàn)不同的層次感。我們還以 TESIRO通靈專賣店產(chǎn)品陳列為例,通靈的商品陳列呈現(xiàn)出主題化、系列化、概念化的趨勢,其中就包括“對戒區(qū)”、“新婚系列區(qū)”和“時尚區(qū)”等,每個區(qū)域的商品陳列又各有特色,但整體的基調(diào)不會偏離終端視覺的主旋律。通靈的飾品包裝與飾品之間也是“一對一”的關系,不同系列、不同主題、不同款式的商品所搭配的首飾盒是不一樣的。對此,通靈的設計師說:“如此設計的目的就是讓消費者感覺到 TESIRO通靈的每款飾品、包裝都是特別為他而制,手里拎著 TESIRO通靈的包裝袋都會產(chǎn)生自豪感。”

最后,要保持產(chǎn)品品牌在各個終端之間的視覺統(tǒng)一。同一種產(chǎn)品,很有可能要同時進入多種終端來同時運作,以保持最大化的市場覆蓋。就拿手機產(chǎn)品來說,特定手機品牌要使消費者在各種可能的情況之下獲得產(chǎn)品,就需要注重各個賣場的產(chǎn)品品牌展示,例如移動、聯(lián)通營業(yè)廳,以批發(fā)、零售為主的科技通訊市場,有手機零售業(yè)務的商場超市,連鎖大賣場以及其他各種各樣的手機零售店。這個時候,在終端進行產(chǎn)品品牌的展示,通常通過門頭、燈箱、背板、專柜和專區(qū)的形式來進行。但是,由于營銷在營銷資源上的有限性和選擇性,有的時候有的終端不能被有效的覆蓋。例如在小型手機零售店的產(chǎn)品展示上,由于終端對于品牌銷售額和利潤的貢獻程度有限,有可能不能做到面面俱到,僅僅有簡單的招貼,甚至連這些宣傳用品都不能到位。那么,在這類零售店要想實現(xiàn)高檔手機的銷售就比較困難,他們和被品牌關注的大型賣場來比較,就顯得在氣氛上不夠充分,同時也使得特定手機品牌在各個終端之間的產(chǎn)品品牌展示不能取得“一致”的視覺表現(xiàn)。

銷售終端,不光要幫助全業(yè)實現(xiàn)銷售,還要承載著品牌展示和品牌體驗的重要功能。品牌需要整合營銷和銷售終端資源,實現(xiàn)無縫對接,帶給消費者所承諾的理想品牌體驗。


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