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我們已經討論了典型的品牌生命周期曲線(S型發展軌跡),但是品牌在市場上的具體表現并不一定都沿著這條曲線來發展進化。接下來,我們分別探討一下品牌生命周期的變異形態。

1.曇花一現型品牌。這類品牌生命周期非常短暫。往往在經歷了孕育期和成長期,而未能進人成熟期就在市場上消失掉了。例如愛多這一20世紀90年代中期曾經紅極一時的VCD品牌,由于后期資金鏈條的斷裂沒能進入成熟品牌的行列,使得其像一道美麗的彩虹一樣在商業上空一閃而過,消失在人們的視線之外。曇花一現型品牌由于在人力資源、產品開發、過度營銷等方面存在比較嚴重的失誤或者漏洞,使其不可能擁有將品牌做大做強的資源,而中途夭折。

2.發育不良型品牌。這類品牌總是能夠在市場上尋找到縫隙求得生存,但卻總像一個長不大的孩子,沒有獲得足夠的品牌力量在市場上“呼風喚雨”。與曇花—現型品牌相比,他們不曾輝煌,但是也沒有被市場所淘汰。或者是由于企業沒有足夠的資金支持,或者是由于企業沒有能夠樹立正確的品牌觀念,也有可能是因為沒有能夠抓住行業發展過程中的“拐點”。這類品牌存在于市場上,但是總是作汋墨守成規的游戲規則遵守者,奉行市場眼隨者戰略,默默耕耘,卻沒有出頭之日。

3.未老先衰型品牌。這類品牌在成熟期到來之前或者經過短暫的成熟期,就迅速進入衰退階段。也就是說,它們還沒有享受到品牌成熟之后所帶來的好處,就變得體力不支,垂垂老矣。就像一位打拼多年的歌手,還沒有享受到歌迷送給他的鮮花和熱烈掌聲,由于嗓音失真,而只能又回到歌廳去謀生活了。國內許多品牌沒有認真研究消費者的需求,就卷人轟轟烈烈的“廣告大戰”、“促銷大戰”和“價格大戰”中來,而漸漸迷失了方向,從而不能持久地提供顧客滿意和獲得消費者忠誠,因此及早進入衰退期就不足為怪了。

4.青春永駐型品牌。這類品牌能夠長久地停留在成熟期階段不斷為品牌注人新的活力,長時間地享受前期營銷努力所帶來的高市場份額、高市場溢價和高顧客滿意度與忠誠度。例如國際品牌有可口可樂、奔馳、寶馬、通用汽車、芝華士、人頭馬、豐田、雷達等,國內品牌包括青島啤酒、張裕、同仁堂、云南白藥、全聚德海爾等。可以這樣說,能夠延緩衰老的品牌,并且沒有品牌衰退跡象的品牌都屬于此類。

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品牌生命周期的變異形態