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警惕營銷體系帶來的品牌危機

顧名思義,體系是一個龐雜的系統,任何一個環節“掉鏈子”,都有可能使得整個系統癱瘓,面臨崩潰。品牌營銷體系只是在營銷領域的一個特例罷了。品牌的營銷體系,可以理解為:包括企業開發合適的產品,制訂可執行的營銷計劃,設置合理的組織結構,進行符合投資回報原則的營銷傳播,最終在滿足顧客需求的基礎上來獲得利潤的整個過程,并且還包括該過程中的一切人、事和物。

我們以2004年度的兩個品牌危機案例為背景,來看一下品牌營銷體系的若干環節不到位而導致的品牌危機。案例一:2004年10月11日,中石化獲得“北京2008年奧運會合作伙伴”資格的當晚,央視《焦點訪談》曝光了河北固安縣境內部分中石化加油站私自更改加油機電腦數據,銷售缺斤短兩,損害消費者利益的丑聞。案例二:2004年10月13日,巨能鈣被舉報含有過量雙氧水,長期服用可誘發多種疾病,經農業部檢測屬實后國家藥監局介人調查。11月20日,全國部分藥店巨能鈣下架,并接受退貨這兩則案例雖然表現方式不同,但是,問題還是出在了營銷體系上。中石化沒能控制好自己的營銷渠道,而巨能鈣的問題出在了產品開發環節。雖然兩家企業最終都通過媒體和消費者作了良好的溝通,并作出相應的調整,但是營銷體系“失靈”給品牌帶來的危機和有可能導致的巨大損失,還是讓人不寒而栗。要知道,在我們身邊,由于種種危機倒下的企業,數不勝數。

當然,類似的事件并不僅僅發生在國內品牌身上。2005年1月初,一位北京消費者向媒體反映,其在宜家購買的商品兩周都沒有送到,隨后眾多類似的投訴引發了宜家來華的首次危機。隨后宜家宣布取消“送貨服務”,臨時由兩家搬家公司負責安排當日需要用車的顧客,引起不滿。雖然宜家隨后承認取消“送貨服務”是公司的一項臨時舉措,但其中暴露的還是品牌營銷體系中物流設計的缺憾。

為了加快市場的反應速度,2007年,中國彩電品牌創維的營銷體系進行了變革:將國內市場原來設置的27個分部取消,而在全國各地注冊成立了40個分公司,授予相對獨立的人權、財權經營權;公司還打算啟用第三方物流,在三年之內建立60個物流基地,取消在全國的200個倉庫。通過賦予分公司充分的決策權力,達到營銷體系扁平化的目的;通過使用更加高效專業的第三方物流,來加快產品的周轉速度。之所以采取如此大的變革,是因為企業看到在平板電視時代,品牌之間的競爭在一定程度上是品牌營銷體系效率之間的競爭,誰的反應速度快,誰就能夠贏得市場先機。

我們看到,營銷體系需要經過科學、嚴格的設計和運營才能保持整合物流、資金流和信息流的暢通無阻。任何一個環節,哪怕出現小小的問題,都有可能導致整個系統的“血脈梗塞”,甚至會帶給品牌毀滅性的打擊。

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