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企業經常在危機爆發以后,才會“臨時抱佛腳”,想盡各種辦法去彌補危機所給品牌帶來的傷害。但是,現代媒體的傳播技術之快,使得危機事件以前所未有的速度來傳播,等到企業想出合適的解決辦法,品牌早已“蒙羞”,消費者也已經受到“傷害”。

光明乳業,中國乳品行業的領導品牌之一,就進行過這方面的反思。我們來看一下案例回放:2005年6月5日,有媒體報道稱光明乳業鄭州子公司將過期奶回爐并用于銷售的消息。此消息一出,引起了媒體和消費者的極大關注,據統計,在短短10天之內,有2700多家媒體報道或轉載了此消息。雖然在事發之后的第二天,光明就派公司副總經理到現場處理危機,但是還是導致了品牌遭遇了有史以來的巨大信任危機。經過調查,6月19日,鄭州市食品藥品安全委員會發布了調查結果:未發現鄭州光明山盟乳業有限公司從市場上回收牛奶再利用生產。光明方面也承認:自身對于下屬子公司嚴重違反光明乳業相關管理規定的行為是不能容許和不可原諒的。光明董事長王佳芬事后承認道:“我在思考怎么去認識今天的互聯網,怎么去認識今天的媒體。我自己也在調整心態,反思與媒體的關系,如何同媒體溝通。我個人也需要檢討,過去有點太孤芳自賞,沒有(把自己)放在社會的大環境中。”相信,光明的危機公關做得很成功,也最終澄清了事實真相,但是,如果企業能夠通過自身診斷,主動發現問題,而不將之交由消費者和媒體來發現和“挖掘”,品牌危機發生的概率會降低很多。

2006年,家樂福超市被媒體屢次曝光,稱其售賣的部分食品過期、細菌超標和玩具不合格等消費投訴事件。在事件爆發之后,由于高層沉默、溝通不及時、缺乏統籌管理等原因,導致媒體的頻繁“攻擊”。之后,家樂福并沒有向公眾提出他們將如何積極地通過類似事件來吸取教訓,加強企業內部自我診斷,把問題防患于未然。顯然對于品牌來說是一種傷害。

不論品牌危機是由外部曝光,還是企業自身發現,都需要企業積極與媒體和消費者溝通,告訴他們你的態度、看法和補救措施。進一步來講,與其讓外部來曝光你的品牌危機,不如我們先行建立套自我診斷的方法,在問題面前贏得主動。

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品牌危機：與其被動接受,不如自我診斷