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只懂用廣告去轟市場的,一定不是心牌

愛多,一個曾經被譽為神話的企業,一個連續兩年奪得央視廣告標王的品牌。但它卻僅走過了短短6年的路程。

通過愛多的品牌建設歷程,我們或許可以得到一些感悟。

廣東愛多電器公司成立于1995年6月,在公司成立不久,胡志標和他的伙伴一起研制的第一款VCD樣機終于出來了!胡志標為它起名就叫“愛多”,和剛成立的新企業名字一樣。

199年11月,在“一寸版面一寸金”的《羊城晚報》上,出現了一條半個通欄大小的莫名其妙的廣告:“愛多……”。第2天,依然是兩個字:“愛多…”,第3天還是這樣。一直到第4天,謎底才出現:“愛多CD!”愛多以獨特的方式向市場、向社會說話了。

1996年8月,急于打開市場新局面的愛多進軍上海。通過新聞發布會及一系列的廣告活動,成功地在上海站穩了腳跟。9月份愛多VCD當月銷量突破3000臺。

上海首戰告捷,愛多開始認真考慮起以廣告建品牌的事來。

為了能夠擴大愛多品牌的知名度,愛多決心不惜血本,參加央視廣告的競標活動。最終愛多以8200萬人圍天氣預報后5秒標板的第二名。一時間,“愛多VCD,好功夫!”這一簡潔干脆的廣告詞傳遍了中國的大江南北,1997年產值在1996年2個億的基礎上增加至14個億。

嘗到廣告甜頭的愛多,在1997年11月8日,又一次走進了設在梅地亞中心的招標會場,并與步步高展開激烈的競奪,最終以2.1億元再次奪得標王。愛多奪標,成為1997年底中國經濟界最大的新聞事件。愛多原已相當高的知名度火上澆油地又向上躥了一躥。

然而,愛多較高的品牌知名度并沒有得到消費者的認同。在1997年年底,愛多價格的反復變化已讓消費者感到心寒,市場銷量一落千丈。為了能夠重新獲得消費者的認可,愛多積極參加各類公益活動,如1997年底,愛多資助中國圍棋電視快棋賽150萬元;1998年2月,愛多向中山慈善萬人行活動捐款100萬元。198年4月,愛多響應志愿者勸募行動,向希望工程捐款1000萬元等等。但這些舉措已不能打動消費者的心扉。此時,愛多的內部危機已逐步顯現出來,一個企業神話正在走向沒落。

如此看來,品牌的建設,不能只一味地依靠廣告。廣告可以快速擴大品牌的知名度,但絕不可能使一個默默無聞的小品牌一下子蛻變為一個強勢品牌,一個可以打動消費者心智的品牌,即心牌。

廣告是品牌傳播的一個重要手段,但是國內不少醫藥保健品企業卻過分依賴廣告傳播的作用,其廣告行為時時陷入誤區。

不可否認,海王的媒介策略可謂老謀深算,可以說是整合媒介資源的高手。如重點選擇中央臺和各地強勢衛視臺,爭取最大的廣告覆蓋面與黃金時間的到達率以及密集的廣告頻率;不刻意去擠廣告黃金時段,而是選擇最有效的廣告時段;捆綁眾多廣告主集體運作媒介資源;發掘新廣告資源等等。但如此高效的低成本的受眾率,卻為什么敲不開市場的大門呢?

其實,一個品牌的成功創建,廣告只占公司總資源和人力投入的較小部分。靠廣告造就知名度固然重要,但光靠廣告的“拉力”,而缺乏直接對接觸點的“推力”,是絕對無法成就一個有銷售力的品牌的。安利的成功歸結于其卓越的直銷方式,舒蕾火爆的關鍵在于其終端的建設與頻繁的銷售促進,而星巴克的魅力更在于其一對的服務溝通。

然而海王的傳播就比較囿于廣告,尤其是影視廣告。其強勢的“空中轟炸”,使得諸如事件營銷、公關活動、促銷活動、終端導購等直接有力的下線營銷變得空洞乏力,在具體促成購買行為的“地面滲透”上顯得嚴重不足。

標簽：肇慶遵義玉溪盤錦黃山楚雄舟山江門

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