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品牌定位“山泉”,農夫山泉鑄造輝煌

農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司,成立于19%6年9月。1997年6月,農夫山泉在上海、浙江的重點城市上市。但在農夫山泉剛進入市場之初,就遇到了最大挑戰同行業內的競爭。

自1987年青島峻山生產出我國第一瓶礦泉水,到1996年,我國礦泉水企業已發展到1200多家。而20世紀90年代中期開始起步的純凈水,更是讓水市雪上加霜。從1995年到1997年,娃哈哈相繼從國外進口純凈水生產流水線,使得它生產純凈水的能力增加到每天30萬箱。緊隨娃哈哈之后,不僅樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業紛紛加入到純凈水生產行列中,更多的中小純凈水生產企業也如雨后春筍般地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場, 不可避免地引發了激烈的水市大戰。到1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起。農夫山泉在這個時候進入市場,如果依靠規模取勝,是不明智的,因為在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄,而且農夫山泉只從千島湖取水,運輸成本高昂。

面對如此激烈的市場環境,農夫山泉為了擺脫困境,通過對市場的研究,以及自身特點的分析,決定從產品方面入手,將其品牌定位為“天然山泉水”,深度挖掘其水源水質特點。

水源,是衡量飲用水品質高低的一個指標。而以天然水為水源則成為農夫山泉一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻,它不像純凈水可以用自來水做原水經過凈化后就能達到出售的標準,天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水,取水區域內要求環境清幽、無任何工業污染。農夫山泉在早期的廣告中就告訴大家“農夫山泉――千島湖的源頭活水”,因為國家一級水資源保護區“千島湖”的水資源是獨一無二的,而農夫山泉來源于千島湖水面下70米P值(酸堿度)最適宜的那一層。

此外,在農夫山泉紅色的瓶標上還印有一張千島湖的風景照片。與其他同類商品相比,在無形中但彰顯出,其來自于島湖水源的純凈特色,紅色亮眼的商標更在一擺上貨架的同時,立刻抓住了眾人的目光。在產品包裝上,公司于1997年在國內首先推出了4升包裝的農夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨特,給人以水、油等價的感覺,在消費者心目中留下了農夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。

到1999年,更是將“水質”進行到底。在一番醞釀之后,“農夫山泉有點甜”的廣告策劃出籠,訴說山泉的甘甜,并將農夫山泉的品牌形象及來自山泉的水質緊緊的聯系在了一起。隨著“課堂”

廣告從4月中旬開始在中央電視臺播放,“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水,傳遍大江南北,品牌知名度迅速打響。市場占有率大幅度提升。

1990——2003年農夫山泉市場綜合占有率連續5年第一。2002年,據全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發布的“中國城市消費市場報告”顯示,農夫山泉與諾基亞、飄柔、索尼、高露潔、康師傅等品牌成為國內消費品最受歡迎的六大品牌。農夫山泉也是惟躋身“最受歡迎”行列的民族品牌。

通過以上的案例,我們可以看出:清晰的品牌定位,可以令自己品牌的“與眾不同”,在目標消費群體面對種目繁多的品牌時,讓自己的品牌使消費者“一見鐘情”。

清晰的品牌定位也可并通過各種媒體的宣傳,使自己的品牌進入消費者的心智。就如品牌策略家挪利拉( Larry light)說:“品牌的訊息主要的焦點應該集中在與眾不同之處,而非強調品牌有多便宜……”而從另一種意義上來說,清晰的品牌定位則更是一個品牌成為心牌的開始。

標簽：遵義舟山盤錦江門黃山玉溪楚雄肇慶

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