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心牌文化：品牌價值的動力之源

心牌文化,它不僅是品牌產品品質的體現,也不僅僅是廣告投放力度的簡單遞增。如果僅僅于此,那只是一個品牌產品而已。心牌文化,它應是與品牌歷史淵源相適宜的個性化品牌形象,獨特的具有豐富內涵的心牌文化的全面體現。

按照美國勞倫斯?維森特對傳奇品牌的闡述,就是“蘊含的社會、文化價值和存在的價值( existential values)構成了消費者紐帶的基礎”。如他以拉爾夫?勞倫品牌的香水和服飾為例,拉爾夫?勞倫通過廣告品牌敘事、服裝秀和產品設計等活動,將其信念――真正的時尚與品位應該同時具備活力與優雅的特征―與社會文化恰如其分地結合起來。在我們的社會生活中,這樣的品牌事例同樣屢見不鮮,如“美寶蓮”彩妝以一種明快、青春、炫麗的時尚色彩, 營造了一種與我們這個時代相適應的前衛新潮一族的時尚文化,從而吸引著千千萬萬年輕“美眉”們的目光;“SK-I”護膚品則以晶瑩剔透的品質和專業的大家風范,營造了一種高雅的貴族文化氣息,令更多地高收人愛美女性所垂青、仰慕…現代品牌的經典故事告訴我們,產品的品牌化時代正以前所未有的澎湃之勢進入我們工作生活的各個領域和視野。

中國美容行業相對于其他行業來說是一個起步較晚的行業,從20世紀80年代初的萌芽到現在的蔚為壯觀,也不過20年的時間。隨著國家經濟的高速發展,人們口袋里的錢多了,已不再滿足于粗茶淡飯的生活,高品位的物質生活和高格調的精神生活成為富裕-族的時尚追求,這就使得為愛美女性帶來美的滿足與享受的美容行業迅速勃起,以超出國民經濟年增長數倍的速度迅猛發展,特別是中國加入WTO之后,國外化妝品“大腕”如歐萊雅、寶潔、聯合利華等紛紛加大了在華投資規模,意欲大展拳腳,擠占更多的市場份額。在這樣一種市場背景下,既加大中外化妝品牌相互之間的競爭,也使中國化妝品界的后起之秀們在殘酷的市場競爭中學到了增強品牌競爭力,保持品牌長盛不衰的“秘笈”―建設和培育具有品牌個性和內涵的心牌文化。

隨著市場經濟的推進和城市工業化步伐的加快,產品同質化現象將是一種難以避免的社會經濟現象。大家賣的更多的是大同小異的產品,消費者憑什么鐘情于你的產品而對其他的產品予以排斥?美國國際營銷大師菲利普?科特勒一針見血地指出:“面對競爭激烈的市場,一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法,以贏得競爭優勢”,心牌文化作為實施品牌差異化的一種策略,對突顯品牌個性,拉近品牌與消費者的距離,增進消費者對品牌的好感度和美好聯想等方面都有著十分顯著的作用。

以近年來享譽美容界的“創美時”品牌為例,當國內許多二三流美容品牌還在狂熱地跟風“炒作”產品概念時,創美時卻以其穩健的做派和整合營銷傳播之勢,接二連三地推出結構嚴謹、頗具創新意識的系列產品以及加盟店服務規范,引領時尚的產品概念與頗具聲勢的文化張力相結合,形成一種極具親和力和凝聚力的心牌文化氛圍,給人美的愉悅與享受,從而實現了“創造至美,蝶變人生”的歷史性跨越,為品牌創新發展不斷注入生機和活力;而以品牌個性特色而聞名遐邇的雅麗思把握了契機,抓住了機遇,適時地舉起了“醋療文化”的大旗,并推出一連串的“醋療文化工程”,將民族“國粹”的“醋療文化”盡情舞蹈、完美演繹,雅麗思也由過去單品牌運作的單打獨斗進而演繹為多品牌運作的龐大聲勢;還有近年來在專業美容線聲名鵲起的“丸美”和“尹姬”,分別以個性鮮明的品牌形象和較為濃郁的異國文化情調,博得了眾多消費者的青睞…

眾多優秀品牌的成長歷程都雄辯地證明了心牌文化—那誘惑人的魅力與力量,已經成為提升品牌價值,豐富品牌內涵,支撐品牌持續、健康發展的精神支柱和動力之源。

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心牌文化：品牌價值的動力之源