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好傳播應該不同于千篇一律的美女

1990年10月,婷美科技保健有限公司開張即創造出市場奇跡。一個月掙了800萬元,單日銷售額突破200萬元,創造了中國內衣史上空前銷售記錄。婷美取得這樣的成績與其獨特的傳播方式有著很大的關系。

首先,在品牌命名方面,婷美的品牌名稱含有一語雙關的味道:婷美”—婷婷玉立的美、“挺美”——挺拔身姿的美。這樣的名稱不僅給女性一美麗的感覺,更給人以優美曲線的想象力,在與女性消費群體相匹配的基礎上更容易識別記憶、在強化品牌個性中更有利于傳播嵌入。

其次,在形象代言方面,從倪紅潔到張柏芝、印度美女,婷美品牌形象代言人的選擇并沒有一味地追求明星知名度,而是在其美個性相吻合的基礎上尋找有了新聞點的代言人,社會對倪紅潔的爭執認可、張柏芝的名氣走紅、印度美女代言的獨創性,并在營銷中借點運作吸引眼球,以更快的速度與更低的資金進行品牌個性傳播。

最后,婷美能夠準確把握消費者的利益點,在傳播過程中反復宣傳。在利益點的把握上,緊緊抓住了女性消費群體對這種追求體形美的強大潛在需求,緊扣美體修形的品牌定位,并提煉出了功能式情感概念,從最初“婷美內衣、美體修型、內外兼修、一穿就美,做女人挺好”到“女人為瘦狂”,以新的內涵精準聞述了女性需求,將女性對形美的追求從地下轉向舞臺,達到理性利益與感性利益的高度統一。

婷美概念的精準提煉源于對女性消費心理的充分研究與洞察, 女人具有愛美的天性,并且保健功能是女性重要的識別與購買因素,利用保健品的功能概念直接訴求一針見血地把產品賣點亮出,擺脫了那些空虛、空泛、對消費者沒有實際利益的品牌訴求。

“美體修型穿就美,做女人挺好”的概念提煉,在強調功能利益的同時,完美勾勒出了女性的苗條身材、優美曲線,暗示女性進入展示自己、美麗自己的夢想天堂,使女性無論看到還是聽到這樣的概念訴求,有一種女性美的興奮感,有效強化了婷美進入女性心智的品牌力,同時在傳播中更有利于將概念力轉化為銷售力,有助于啟動市場。形象傳播:產品從“荷系列”、“風系列”到“瘦素系列”,無論是產品包裝、電視廣告、還是戶外廣告、終端形象,都進行了精心的策劃與執行,始終以婷美IOGO與“美體修形”的完整統一形象呈現在消費者面前,借助一致的視覺表現來持續傳播,強化品牌個性魅力與記憶點;廣告也有差異化。

據婷美統計,在這樣的傳播宣傳下,單個消費者最多買了30多套,買了3套以上在北京有17萬多人,好多人是憑著感覺買的。如同婷美集團的創始人周楓所說的:“你打美的感覺,打時尚,她們就跟進的很快。婷美上手打的是現代美人計,要想把消費者培養成專家,你是最大的傻瓜。消費者是跟著感覺走的,一穿就變既是承諾,又是沒說的承諾。”

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