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品牌信息化報紙態度

報紙用自身信息傳播的定位形成報紙傳播的態度,以此穩定、吸引和控制報紙的目標讀者。態度是指人或機構對社會事物的一種傾向。“態度是一種通過學習而獲得的傾向,一種你對于人、事物或對能引發某種行為的想法的感覺。態度集中于那些有關你信仰和感覺的問題上。”25報紙作為一種商品性和宣傳品性兼而有之的文化產品和商品,有各自的新聞傳播態度。報紙的新聞態度決定報紙的傳播價值取向,在我國,即使經濟生存上嚴重倚賴廣告收人的報紙,其報紙的廣告態度也不得干擾其新聞傳播態度。“現代社會中,關于媒介的一個顯而易見的事實,就是其中不斷流動的新聞”,“然而關鍵的一點是,有一道源源不斷的信息流從媒介流向受眾。日復一日,年復一年,新聞媒介向它們的受眾提供著信息,這些信息就是一張各種話題( topICS)和議題( ISsues)的名單。之所以選擇這些議題,是因為它們對于媒介的操作者來說是重要的。也許這些信息是有選擇性的,或甚至是歪曲的,但卻成了千百萬人了解他們所處的社會現實的基本來源。…認為新聞媒介強有力地控制著人們的態度、信念和行為的觀點也許站不住腳;但很明顯,媒介的確為人們提供了一個選定的話題和議題的議程( agenda),讓他們做出反應和進行思考。”26我們的研究在梳理了品牌信息化進程的報類結構后,進一步明確各類報紙內部的信息傳達能力定量指標,把這些指標的運用方式統計匯合成一張報紙的傳播態度。

在信息內容的傳播取舍外,報紙的新聞態度是由其版面與欄目設定和表達的。研究報紙的學者說,“報紙的傳播手段包括版面和文體兩大部分。”現代報紙由不同版面所組成而且版面出現模塊與團狀化趨勢,每份報紙都有自身版面布局。版面是由某種預設主旨約束形成的相關信息集束報道和刊登的一種團狀傳播手段,版面有話語主題、話語語境以及話語權益,因此成為受眾選擇報紙的重要指標。版面是報紙將相關信息進行集中、重組和集群發布一種方式,專欄是信息內容組合的更細膩方式。當世界處于信息爆炸的年代,報紙以自己的版面、專欄信息格式序列,對社會信息進行梳理和集合,然后定位傳送。不少著名報紙因為擁有著名版面而著名。報紙版面與欄目的新聞傾向構成報紙的傳播態度。報紙各個版面構成整張報紙信息語境,報紙版面各有側重。同類報紙的競爭往往也就是報紙版面的競爭。報紙信息傳播競爭會導致報紙各版面主動尋找相應的品牌新聞予以報道,這種選擇體現了報社的辦報方針,實際上也構成了報紙的傳播態度。具體說來,機關報行業報、專業報晚報與晨報都市報以及其他民生報，設立的版面各不相同，對品牌信息的傳播也就大相徑庭。同樣的一條品牌新聞，在都市報上可能成為頭版新聞，在高級別的機關報上可能只能在次要的版面上出現。有些品牌新聞，在某類報紙版面上被跟蹤報道，如列為研究樣本的“超女”節目，但在一些報紙上，可能難覓蹤影。我們在研究中，對所有的品牌對照組都在選定的報紙樣本組合中進行版面類別統計，從版面數量分布格局中把握報紙傳播態度對品牌信息的篩選機理。

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