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受眾接受品牌信息過程中的干擾

造成品牌傳播失誤是受眾接受中產生困惑的根本原因，這種失誤既有來自傳播系統中本身的干擾因素，也有來自傳播系統之外的突然介入因素。可分為系統性因素和非系統性因素。系統性因素具有常規性特征，在信息設計中可以采取信息強化或者信息冗余等方法加以規避，非系統性因素往往由于其不可預見性原因，在信息傳播中屬于無法規避的干擾。根據其性質大致可以劃分為幾種類型：曲解或誤解、干擾、中斷、混亂、不一致性等。如同人際傳播一樣，每一種產生失誤的原因都會出現在品牌傳播之中。

(一)曲解

傳播中的曲解或誤解是就接收方對發送方的信息的理解而言的，誤解來自于發送方和接收方對信息意義的理解而出現錯誤性差異。由于傳播中信息的意義有時候不是十分明確，或者信息在編碼過程中沒有得到很好的闡述，從而導致接收方誤解了信息中隱藏的某種意義。比如，當醫生告訴病人家屬患者可能不久人世時會說：“我們己經不抱多大希望了，但是也許還會有奇跡發生。”這時候滿懷希望的家屬則可能理解為病人還有一線生還的希望。同樣，品牌傳播也可能因為信息曲解而導致失敗。比如，某一品牌在市場推廣中主要依靠打折優惠促銷來吸引消費者，很多消費者因此受到刺激會強化購買動因，但是對于其他一些消費者來說，卻可能會產生另外的想法：打折優惠主要是因為產品積壓。

(二)干擾

干擾正如我們前面所言，主要是指來自外部因素的有意識所為，也有屬于系統內部接收個體的態度變化所帶來的干擾行為。比如，僅僅是出于某種民族情緒，有人會對日本貨產生一種厭惡感覺，與此相應的是對該廣告所傳達的信息也會由于這種情緒干擾而產生偏見。干擾的作用是直接影響接收方對傳播的準確理解，直接導致對信息的真實把握。在品牌傳播中干擾的主要因素體現為分心、偏見、錯估以及虛假傳播等。

(三)中斷

傳播中斷是指由于環境因素或者對信息的誤解(不排除有意為之)信息傳遞受到了破壞。產生中斷的因素有幾個方面：無法控制的情況，比如消費者看到某個自己不喜歡的營業人員過來會突然離開；不協調的關聯，比如一位突然進入陌生交流環境的人無法和周圈達成交流；不準確的回應，比如在交流中陳述者遇到出乎意料的反應導致傳播中斷；缺乏互惠，比如一個銷售員使消費者感到沒有優惠機會對話可能立刻破裂。此外，相互誤解以及關系終結的威脅也可能是導致傳播中斷的理由。

(四)不一致．

不一致性通常產生于接收方能夠理解但是卻不能接受的情形下，這是由于在發送方和接收方之問缺少可感知的共同之處導致認識不同。在不一致狀態下，信息會由予以下兩種原因而大打折扣：對信息源抱有偏見；在信息編碼的形式上，接收方與發送方的參照系有所不同。為了確保信息傳播中的一致性，，就必須注意發揮其問的促進因素，通常側重在幾個方面：相關聯系，諸如關系營銷中對相互關系的重視；價值觀的兼容性，營銷人員試圖與消費者建立共同背景并附和消費者觀點；關注程度的深入，隨著討論的深入達成一致的可能性就越大。此外興趣的相似性以及關系雙方影響力的平衡等因素，也有利于促進一致性。

來自傳播系統本身和系統之外的任何干擾，都可能引起信息混亂。也就是說混亂是由于曲解、錯誤、中斷、不一致性和各種矛盾所產生的。在品牌傳播中，由于信息混亂可能表現為參與方之間的爭論、信息的多義性、信息之間或者信息本身的矛盾以及模糊性、傳播方式的沖突等等，這些都直接造成了消費者接收的困惑。比如，對于同一個產品廣告所說的與營銷人員所說的有所出入，就會造成信息混亂令接收方無所適從。信息混亂干擾并破壞了傳播系統的平衡，從而使傳播無法有序化進行。可以說整合品牌傳播的主要動因之一就是為了保持傳播的穩定性，避免混亂以保持信息傳播的有序化，因為通過整合可以將矛盾信息的影響范圍降到最低，至少在理論上達到避免信息矛盾。這就要求整合品牌傳播不僅僅是一種線性傳播，而是一種反饋和互動，為了實現傳播價值就必須保持不問斷的彼此對話。

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