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情感作為傳播方向

以情感作為傳播方向的廣告更能刺激人的右半腦活動。人們買不買東西，有時完全由情緒來決定。情感在每個人身上都二樣，不管是王侯將相，還是平民百姓，都有喜怒哀樂與悲歡離合。不過由于每一個地方的文化背景不一，人們對待情感的態(tài)度會有所抑揚，例如西方人比東方人就更容易渲泄自己的情緒。但是，隨著東方經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)生活日益提高，人們對情緒化的方式越來越表示認同，不只是對煙酒等感性消費品如此，對于像電腦、洗衣機甚至洗衣粉等理性消費品，在確定自己產(chǎn)品的傳播方向時也添加越來越多的情感色彩。雕牌洗衣粉以一句“媽媽，我能幫您千活了”感動了普天下多少父母的心。伊萊克斯公司的邁克爾·特雷肖爾甚至說：“我認為，洗衣機和冰箱也應該具有態(tài)度和個性。”要調(diào)動消費者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴肅、歡樂、懷1日、性感、神秘等。一些以情感作為傳播方向的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長期風格。

寶潔公司生產(chǎn)的一次性尿布，因為在確定傳播方向上的失誤，一度陷入困境。在美國這是一個前景非常誘人的市場，全國每星期要用3．5億條以上。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。這一產(chǎn)品的最大特點便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點上，極力表明這是一件對母親極為省力的物品。然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場后，市場行情并不看好，在相當長的時間內(nèi)還未占領(lǐng)市場份額的1％。這真是不可思議，這么好的產(chǎn)品，怎么會得不到母親們的青睞呢?

在經(jīng)過了細致人微的調(diào)研分析之后，寶潔發(fā)現(xiàn)：將廣告?zhèn)鞑シ较虼_定于產(chǎn)品帶給母親的方便，正是問題的癥結(jié)所在。首先母親們認為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時才會選用它；其次她們會覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對孩子的不負責任，這樣的母親會被看做是一個懶隋、浪費、放縱的母親，沒有盡到做母親的職責。母親們假設(shè)，如果她使用了紙制尿布，當她的婆婆來看她時，她會迅速將其藏起來，因為她的婆婆一定會覺得她是個不稱職的母親而責備她，而她心里也會這么想。

這就是母親們內(nèi)心細致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點，因此而失敗。于是，新的廣告一改以往所強調(diào)的帶給母親的方便和舒適，而把母親愛護自己嬰兒的心態(tài)融人其中，努力向母親們傳達這樣的信息：使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥、舒適和衛(wèi)生，是對嬰兒的體貼關(guān)愛，是一位稱職母親的選擇。這一次，母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因為這是為了寶寶，而不是為了自己。

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