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整合品牌傳播的戰略性開發步驟

正如我們前面所說的，整合品牌傳播的主要職能是幫助組織獲得、保持和擴大消費者群，因此所有的目標和戰略就是直接或者間接圍繞這三個方面設計的。面對全新的媒體環境，面對新一代消費者，我們每次做的計劃都是從頭開始，是零起點的計劃。也就是說要基于現有品牌和市場環境來確定目標和戰略的計劃，現有條件在這里被看做是零起點。它意味著這個計劃不是對過去計劃的簡單重復，而是新的市場背景和新的品牌位置對品牌傳播功能提出新的要求。零基計劃意味著在制定計劃的開始階段就要考慮需要做些甚么，而不是習慣于如過去經常所做的那樣，僅僅重復執行略加調整的過去計劃。

由于人們所具有的行為習慣使其喜歡使用一些熟悉的品牌傳播方式，有意無意的貶低或者忽視其他的品牌傳播職能。但事實上每個品牌傳播職能都有自己的獨特優勢，整合品牌傳播計劃就是要找到并且充分運用這種優勢，因此那些熟悉的慣于運用的品牌傳播形式，未必是新的計劃中所倚重的。就這點而言，在制定零基計劃時比之于其他種類的計劃來，需要花費更多的精力，也更加具有挑戰性。

任何一個組織機構在開始零基計劃時，都需要對公司或者品牌的優勢、劣勢、機會、威脅加以分析，這就是所謂SWOT分析，只有在此基礎上才能夠確定不同品牌傳播職能的正確合理組厶。口O

零基計劃提出了整合品牌傳播戰略開發的基本步驟，這個步驟作為一種計劃過程，可以普遍適用于各種類型的整合品牌傳播對象，包括消費者、企業和品牌，不同類型的公司，各種服務提供者和生產商以及非營利性的組織機構。完整的零基計劃主要分為兩大部分，戰略開發和戰術達成，戰略開發的起點就是SWOT分析，這也是我們接下來要論述的。

市場和環境分析并不是一系列盲目的數據堆積，也不是對于競爭形勢的泛泛而談。整合品牌傳播作為一項極具目的性的系統化操作程序，要求能夠從戰略角度對事實進行分類并排出優先次序，以作為計劃中的依據。SWOT分析主要關注四個要素：．影響產品或者品牌的組織內部的優勢和劣勢，組織外部的機會和威脅。

內部因素指的是所有那些在公司控制下的事物，包含很多的變量。通常公司會將溝通以及取得消費者和潛在消費者的理解看一作是內部因素，即使這種理解的形成并不完全是在公司直接控制下獲得。這是因為消費者對品牌態度和觀念的形成，是基于公司對該品牌的作為或者是行為趨勢，而這些都是在公司控制范圍之內。具體分析這些內部因素的涵義：優勢一競爭優勢——憑借資源公司能夠提供很多利益，而這些利益是競爭對手所沒有，或者達不到同一效果水平。劣勢一競爭劣勢——消費者所認識到的公司競爭對手的優勢范圍。

外部因素指的是那些公司很少能夠控制或者無法控制的事物(偶爾也會產生影響)，包括競爭活動、法律和規則、技術創新、行業影響、社會經濟環境和市場環境變化。對外部要素的涵義具體分析：機會——能夠積極地改變消費者對公司產品或者品牌的態度和行為的社會經濟環境和市場環境。威脅——能夠減少消費者認識價值或產品吸引力的市場環境，或者是導致更高的制造和供應成本的市場條件。

在確定了SWOT之后，進一步的工作就是對其中的事實排列優先次序，在排列中需要考慮：如果某一劣勢或者威脅沒有得到及時處理會對品牌關系和品牌資產帶來實際損失；如果某一優勢或者機會能夠被利用會因此獲得實際收益；處理和利用每個SWOT因素所需要的成本；處理和利用每個SWOT因素所需要的時間。

要結合上面的標準并依據產品類別和公司長期目標衡量其重要性，對于這些因素可以采取打分的方式排出先后順序。在排列過程中各種SWOT因素肯定很多，任何公司或者品牌都不可能應對所有因素，運用這種排列就可以很容易弄清楚，在整合品牌傳播計劃中最應該注意的是哪些方面。另外這種區分還有一個顯著的作用，就是有助于認識使用哪種品牌傳播工具更加行之有效。因此，在整合品牌傳播計劃中，SWOT分析是幫助了解客戶認識市場的最佳工具。

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