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網絡媒體特征

“國際互聯網不僅具有報紙、廣播、電視等傳統新聞媒介能夠及時、廣泛傳遞新聞信息的一般功能，而且具有數字化、多媒體、及時性和交互式傳遞新聞信息的獨特優勢。它實際上是一種完全區別于傳統大眾傳媒的新型傳媒”。網絡媒體從誕生起，在人類社會的傳播史上便具有了革命性的意義，網絡媒體“無網不入”的魔力正創造著新的傳播模式和新的生活方式，新的一代傳媒受眾也正在它的培育下形成，潛移默化地影響著我們的生活，改寫人類信息與傳播的歷史，乃至人類社會文明的歷史進程也被打上深深的烙印。與傳統媒體相比，網絡媒體具有以下特點：

數字化是網絡媒體存在的前提和基礎，網絡媒體是真正的數字媒體，它利用“0”和“1”兩個數字的不同組合實現信息的編碼，不論是文字、圖像還是聲音都是通過這兩個數字的組合方式表現出來。網絡媒體的這種信息處理方式使得信息第一次在內容和形式上取得了統一，這種信息傳送的革命性變革不僅大大方便了信息的輸送和復制，更為重要的是它使得不同信息符號之間可以自由、快速地相互轉換，也正是網絡媒體的數字化運作原理實現了網絡信息的全球化傳播。

網絡媒體被稱為最快速的傳播媒體，網絡媒體的出現帶來了信息傳播速度的革命。目前，互聯網可以用每秒45Mb(兆比特)’的速度傳輸文字、聲音、圖像，速度極快，且不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可以在瞬問將信息發送給用戶，就信息傳播技術的時效而言，可達到即時的水平。網絡媒體不僅傳輸速度快，而且網絡媒體的信息來源廣泛，制作發布簡單，易于操作，可以突破傳統媒體在時間、地域和技術上的限制，隨時隨地發布信息：尤其是在重大事件發生時和對突發性事件的報道上，網絡媒體的迅捷性顯得更為突出，它的“刷新”更換功能比電視媒體的“滾動播出”更勝一籌。1999年5月8日，北京時間5時45分，以美國為首的北約悍然用導彈襲擊我駐南使館，造成新華社記者邵云環、光明日報記者許杏虎夫婦犧牲，使館多位人員受傷。6時24分，新浪網在其新聞網頁上發布了“中國駐南使館遭到轟炸”的快訊。6時40分新浪網又發布了有關此事件的詳細報道。而作為國內第一消息源的人民日報則是在當天上午9時44分才通過該報的網絡版發布了消息。網絡媒體的迅速快捷使得信息傳播的時效性得到保證，也為廣告信息的全球迅速傳播提供了廣闊的前景。

無論是報紙、廣播媒體還是電視媒體，在單位節目時間內和單位版面內信息的傳播數量都是一定的、有限的，而網絡媒體所儲存和發布的信息容量是巨大的，被形象地比喻為“海量”。如美國總統克林頓緋聞報告(斯塔爾報告)長達445頁，除了互聯網，任何傳統媒體都無法在瞬間將它全文播出。全球2470萬人在美國總統克林頓緋聞報告(斯塔爾報告)上網的第一天便從互聯網上閱讀了這份報告0網民只要在相關網站上找到該報告，少則十幾秒，多則幾分鐘，就能將報告下載后閱讀。這種技術優勢使得網絡媒體在信息傳輸上具有無限豐富的可能性，在信息形態上具有紛繁的多樣性。除此之外，網絡媒體強大的信息儲存和檢索功能，也令傳統媒體望塵莫及。

互聯網不僅容量巨大，還可以同時覆蓋遍布全球的用戶。誠如“美國在線”老板斯締夫·凱茨在1999年1月9日舉行的“新聞業與互聯網”專題研討會上所言：“每天從‘美國在線’獲得他們感興趣新聞的人，比全美國ll家頂尖報紙的讀者加起來的總數還多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或者MTV的觀眾一樣多。”的確，有資料表明，每天通過“美國在線”接入互聯網的用戶目前已達1600萬。

與傳統的媒體相比，網絡媒體開創了更為廣闊的傳播空間，具有全球性的特質。Intemet是國際計算機互聯網的英文名稱，是目前影響最大的一種全球性、開放性的信息資源網絡。它通過專門的通信界面和運作規程，不同類型的計算機之間、不同國家和地區一系列的局域網、校園網以及其他國家的各種類型的網絡等組成龐大的計算機網絡體系，在這龐大的網絡上存儲著大量的信息，供世界各地的網絡用戶查詢和使用。網絡媒體的這一特征，不僅表現在它傳播范圍的全球性，而且表明它還具有一種使用上的開放性特征。不論網絡是誰發明的，但它卻是全人類的，沒有任何一個國家和地區或者是某個利益集團可以通過技術手段完全控制網絡媒體，從而把網絡完全局限和束縛在某個局部范圍之內。網絡媒體的全球性特征是就傳播雙方而言的，也就是網絡媒體的傳播者具有全球化色彩，傳播的接受者同樣是全球性的。網絡媒體的興起打破了傳統媒體在傳播范圍上的局限，使得信息能夠突破某個國家、某個地區的限制把觸角延伸到地球的各個角落，不同種族、不同文化、不同語言、不同地域的人們都是它的受眾，大大提高了信息傳播的范圍。網絡媒體的這一特征使得地域性媒體與全國性媒體、弱勢媒體與強勢媒體之間的競爭成為可能，甚至可以使個人網站及其信息內容成為全球受眾關注的焦點。

網絡媒體是傳統傳播媒體的集大成者，它突破了傳統媒體局限于一種或幾種符號、手段的傳播方式，不僅整合了報紙媒體、廣播媒體、電視媒體的優勢，融文字、聲音、圖像等于一體，甚至還綜合了計算機、電視機、電話機、傳真機、錄像機、錄音機、打印機等各種現代傳播技術手段的優點，使之成為有史以來最優秀、最具發展潛力的媒體。這種新的特性和傳播趨勢，使得信息對于受眾的吸引力和有效性大大提高了，信息的傳播價值在突破時空的迅捷輸送過程中得到了更有效的保證。這種優勢是由網絡媒體數字化、迅捷化的特征所決定的，這也是網絡媒體能夠迅速成為深刻影響人類社會的“第四媒體”的重要原因。

在傳統媒體的傳播理念中，傳者和受者是嚴格區分的，前者主動地傳播信息，后者被動地接受信息。傳統媒介的傳播方式是信息在經過“把關人”的層層過濾、包裝之后，把帶有傳播者意圖和觀念的信息成品發送給受眾。也就是說，無論報紙、廣播還是電視，受眾對于傳播的內容沒有任何挑選的余地，最多只能選擇是看(聽)還是不看(聽)。今天，網絡媒體的信息平臺變成了“信息的超級市場”，受眾可以依據自己的需要和目的自由選取各種信息。網絡媒體受眾在接受信息方面的自主性大大提高了。此外，網絡媒體受眾除了可以在極大的范圍內選擇自己需要的信息外，還可以利用網絡上面的電子郵件、留言平臺對信息發表自己的看法和意見，參與信息的傳播。這對于在網絡時代到來以前的報紙、廣播和電視是無法實現的。正如尼葛洛龐蒂所說：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺。”網絡媒體出現以后，傳播媒介和受眾的關系和地位發生了深刻的變化。受眾與傳播者的相互溝通交流更加密切和便捷，傳播雙方的互動性與任何大眾媒體相比都大大增強了。

網絡媒體的全球化特征同時也表明了它傳播主體的多元化。與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，網絡信息的傳播者不僅是特定的新聞傳播機構，政府、團體、企業、組織、個人都可以通過自身或者特定的網站向社會受眾傳播信息，成為信息傳播的主體。從傳播方式上來看，網絡媒體的傳播方式也表現為多元化。除了點對多的傳播方式，即網站或者個人向不特定的網民發布信息之外，還有單個網民通過電子郵件的方式與另一網民的點對點的傳播，眾多網民與網站的信息交流——發送信息、反饋意見的多對點的傳播方式，以及受眾通過聊天室、QQ系統、電子公告牌等網上載體進行的多對多的傳播方式。

被稱為“第四媒體”的國際互聯網的快速普及應用，使人們對傳播事業的未來發展有了全新的認識。雖然目前傳播成本較高和技術上還不成熟，網絡尚未充分展示視頻傳播的應有魅力，互聯網傳播還不至于對傳統的電視傳播形成根本性的影響，但隨著移動網絡傳播技術和網上視頻實時播出技術的逐步實現，以及以互聯網接人為特征的信息家電大量進入普通家庭，數字化網絡傳播將邁人新的發展階段。網絡傳播所具有的范圍最廣、．容量最大、最多樣化及真正元國界、交互性、非即時傳播等特點和優勢，以及信息源不確定的特點，都必然對傳統媒體產生巨大沖擊。這種新的變化格局必將導致廣告市場和格局的新變化，尋求適應網絡時代的廣告傳播方式已成為越來越多的廣告主、廣告專業人員所關注的問題。

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