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品牌的鞏固

如果能夠在已有知名品牌的基礎上，把品牌應用于與之相關甚至不相關的領域，即可實現品牌的鞏固，從而能夠最大限度地發揮原來品牌的效應。品牌鞏固是對原有品牌價值的進一步開發。

品牌一旦得到了認可，就不容易被淡化。人們對一件事物的接受有一個長期的過程，但是一旦接受，要拒絕它也會變得不容易。心理學家甚至得出結論說：許多時候放棄已接受的理念往往比接受一個新理念更為困難。因為對新理念的接受常常來自一種沖動，會受許多外界因素的影響，一位朋友的勸說，社會輿論的影響，都有可能對他發生作用。但是，放棄已接受的理念則需要他自身觀念方式上的大變動，而這一點是不容易做到的。把品牌應用于與之相關甚至不相關的領域，有利于消除消費者的心理定勢。可口可樂公司在可口可樂獲得了普遍的認可之后，推出了與之相關的系列產品，如健怡可口可樂、櫻桃可口可樂等，同時還推出了別的非可樂飲料，如雪碧、芬達汽水。這些產品都得益于可口可樂品牌的強大影響力，反過來又對品牌形成支持。

品牌應用的新產品一旦獲得成功，會反過來促進原品牌的影響力，達到整體增長效果。美國魁克麥片公司的卡邦·克化茨牌干麥粉早餐在美國市場很受歡迎，公司大膽超越單一性思路，果斷地利用該品牌推出了一系列新產品，把產品領域擴展到服裝等行業。因為其他產品經營的成功，卡邦·克化茨牌品牌的影響力得到了加強。海爾集團在1984--1991年整整7年時間里，其產品只有“海爾牌”電冰箱。由于企業的成功運作，“海爾”成為中國電冰箱的馳名商標。精明的海爾人由此也看到了更為廣闊的市場前景，他們迅速向空調、洗衣機、電視機、微波爐等行業進軍。如今，海爾集團已經成為家用電器行業中綜合化發展的大型企業集團。多方位的生產戰略使得海爾集團在競爭中穩坐釣魚臺，令其他對手難以動搖其地位。

需要指出的是，品牌的鞏固要量力而行。有些品牌由于未能充分考慮消費者的接受能力等各種非理性因素，結果導致品牌鞏固的失敗。如一些品牌在建立過程中十分強調自己的特色，強調自己在這一專業領域里的優勢；但在品牌建立之后，急匆匆地把觸角移及其他領域，這自然會引起消費者的不信任感，因而大大地增加了失敗的風險。這是在品牌鞏固過程中必須加以注意的問題。如瑞士手表素以名貴、高檔著稱，如果一個瑞士手表生產廠家忽視這一現實而貿然向低檔產品進軍，欲全面豐收，將會無形中削弱原來的品牌形象。美國派克筆是高檔筆，是身份體面的標志。人們購買派克筆，不僅僅是為了買一種書寫工具，更主要的是買一種形象以此表明自己的身份。1982年派克新任的經理彼特森卻沒有把主要精力放在高檔產品市場，而是熱衷于轉軌生產每支售價僅為3美元的鋼筆，欲在低檔鋼筆市場上與其他對手一比高低。此舉極大地損害了派克筆作為鋼筆之王的形象。競爭對手趁機大舉進軍高檔筆市場，令派克損失慘重。

此外，品牌的鞏固應該給人前后統一的感覺，如果令消費者產生迷感，那么這種鞏固是危險的。如以廚具清潔劑為主要產品的品牌向廁所清潔劑的擴展。極有可能引起消費者的反感；生產保健品的企業涉足香煙的生產也是不可取的。

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