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品牌延伸管理

品牌延伸是一把雙刃劍，成功的品牌延伸能夠使品牌資產得到充分利用，并在利用中不斷增值。例如，麥肯錫公司在一項涉及130個公司的研究中心發現：擁有強勢品牌并且品牌橫跨幾個產品市場的公司，要比它們的同行多賺5%的利潤。但是，盲目的品牌延伸也有許多陷阱，存在著很多潛在的風險，包括母品牌個性的稀釋、品牌聯想的沖突以及品牌形象的侵蝕等。由此可見，如何正確的應用并管理好品牌延伸戰略，對于企業的發展有重要的戰略意義。

公司推出一種新產品時，在為新產品命名的問題上，有三種決策可供選擇：一是單獨為新產品開發一個新品牌；二是以某種方式使用一個現有品牌；三是將一個新品牌與一個現有品牌結合使用。如果公司選擇后兩種方法，即采用一個已有的品牌作為剛推出的新產品的品牌，這種做法就是品牌延伸。品牌延伸是指借助現有品牌已建立起來的質量或形象聲譽，將現有品牌名稱用于產品線。如果新品牌與現有品牌結合使用，那么該品牌稱為子品牌，而實施品牌延伸的現有品牌稱為母品牌；若母品牌通過品牌延伸已經與多個產品相聯系，還可以稱為家族品牌。不同內涵的品牌，其延伸的范圍也不同。有些品牌無法實現延伸，如寶潔公司的大多數產品品牌；有些品牌則延伸的領域很寬，如英國的維珍延伸到了200多個行業。總體來說，品牌延伸可以分為2大類5小類，如圖11 -2所示。

要保證品牌延伸決策的正確性，我們必須建立品牌延伸管理流程。同時，還需要對品牌延伸的效果進行動態的評價（見表11 -3），然后根據評價結果對品牌延伸戰略進行調整和優化。

品牌知識：品牌延伸的分類與概念

產品線延伸與同心多元化戰略

同心多元化（concentric diversification）戰略是指，企業增加新的，但與原有業務相關的產品與服務。

線延伸(1 ine extension)是指母品牌作為原產品大類中針對新細分市場開發的新產品的品牌．如不同口味、不同成分、不同型號、不同尺寸的新產品使用同一個品牌，但為了以示區別，可能在包裝的顏色、容器大小等方面有所區別，有時也用子品牌來表示區別÷線延伸又可分為3種延伸類型：

1．產品開發與升級換代式延伸戰略。產品開發（product development）戰略是指，企業通過改進或改變產品或服務而提高銷售：升級換代式延伸，由于技術進步等帶來的原產品不斷更新，如Windows XP取代Windows 95、Windows 98、Windows 2000;

2．水平延伸戰略二水平延伸即同一市場檔次的不同市場面之間的延伸，如佳潔士牙膏延伸到佳潔士兒童牙膏；

3．垂直延伸戰略，垂直延伸即現有市場的品牌向更高檔次或更低檔次延伸，以獲得更大的市場覆蓋面：

產品大類延伸與混合多元化戰略

混合多元化( conglomerate diVeirsification)戰略是指，企業增加新的，與原有業務不相關的產品或服務。

類延伸(Category extension)是指母品牌被用來從原產品大類進入另一不同的大類。類延伸又可分為兩種。

1．連續型延伸與相關多元化戰略。，連續性延伸，即企業借助技術上的共通性在近類產品之間進行延伸：，如理光、佳能利用其卓越的光電技術在照相機、復印機、傳真機等產品上進行延伸。

2．非連續性延伸與不相關多元化戰略。非連續性延伸，是指品牌延伸超出了產品之間的技術和物理上的局限，覆蓋完全不相關的產品類別的行為。如雅馬哈是摩托車品牌，也是古典鋼琴的品牌。

總之，隨著技術的進步、環境變化的加快，企業的品牌延伸行為在企業成長和發展過程中所起的作用越來越重要，而企業的品牌延伸決策也成為企業品牌戰略的一個重要組成部分。品牌延伸戰略要求企業站在全局的高度對品牌延伸進行分析、計劃、執行與控制。

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