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品牌學的定義述評

品牌理論研究的專業化，嚴格地說，直到1950年世界著名廣告大師Da．vid Ogilvy提出“品牌”這個概念，以及1955年由Burleigh B．Gardner和Sidney J．Levy在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》一文后才算正式開始。但值得特別注意的是，雖然其后歐美各國都相繼成立了專業的品牌研究組織和機構，但對品牌的研究，最初并非是一門以品牌為研究對象的、獨立的研究科目(field)(余明陽，2002)。品牌研究最開始依附于廣告學(如商標、品牌形象理論、品牌定位理論)、市場營銷學(如銷售、CIS理論、品牌是產品營銷組合的一部分等)，隨后進入管理學、消費經濟學與心理學(如消費者的接受心理與消費心理等)的視野，到了20世紀80年代末、90年代初又進入了會計學的研究范疇(如品牌資產、品牌權益等)，如今運用社會學(人際關系理論)、生態學理論研究品牌問題又成為研究熱點(如品牌生態理論、生態型品牌關系等)。總之，縱覽品牌理論發展的歷程，它是一個從“以產品為焦點”到“以受眾為焦點”，從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”的轉變(余明陽，2002)。但同時必須看到，品牌作為一個學科并沒有隨著國外品牌理論研究的發展而得到相應發展，甚至對于品牌學學科術語也鮮有人提出。

關于品牌學定義的具體界定問題，陳放(2002)在其著作《品牌學》一書中首次做了如下闡述：“品牌學，廣義上亦叫品牌科學，它是研究品牌結構及其運動基本規律的一門科學；它是一門邊緣科學，是營銷學、管理學、形象學、廣告學、系統工程、結構學、心理學、傳播學、符號學……諸多學科交叉而成的一門綜合科學。品牌學應該是一門方法論科學，著重研究品牌塑造及傳播管理、運營的基本原理，為各行各業的品牌建設提供方法論工具與指導；它是一門應用性科學，它來源于商業實踐，它重在實踐、應用，它從實踐中吸取靈感反過來為有效經營品牌提供理論依據；它是一門綜合性科學，既研究個人品牌的機理，也研究企業、城市、地區、國家甚至國際品牌的運作機理。品牌科學的結構，按照研究對象的不同可以分為個人、城市、國家及企業品牌學；按照其內在結構又可以劃分為品牌哲學、品牌藝術、品牌原理、品牌方法論、品牌工程與品牌實踐6個層次。”

余明陽基于規范本科教材的目的進行了“整理性品牌研究”，主編出版了第一部《品牌學》(2002)教材。他認為：“從學理的角度看，品牌研究還夠不上一門學科的層次，而是一個應用性很強，融合了營銷學、傳播學、管理學、公共關系學、社會學、心理學等多個社會學科的交叉科目”。

年小山定位于品牌管理碩士第一部專業教材的著述《品牌學·理論部分》(2003)的出版，則帶給品牌學界一種全新認識。作者提出了品牌的科學分野一一狹義品牌與廣義品牌的區分。他認為，品牌學不僅是研究品牌的科學，還包括品牌所對應市場的研究，并基于事物普遍聯系的特點，認為品牌學還應依據研究對象自身及其所對應的目標以及所有影響二者關系的事物進行系統化、科學化。除了和陳放對品牌學研究對象的一致性認可外，他認為品牌學還要研究這些研究對象在品牌化進程中的規律、運動特點、邏輯、結構等．并用科學化、規律化的品牌經營理論、操作方法、管理方法給予目標對象以全面、系統的支持。而這本著作的最大貢獻是，從馬克思主義哲學尤其是唯物史觀的角度，用類比人類社會基本結構的觀察方法架構了品牌的內外部構成(精神文化系統、物質文化系統和行為文化系統，市場、社會等)，并就這些子系統及其結構進行了系統研究。年小山所確認的品牌學，實質上是一種基于傳統營銷學、傳統廣告學、傳統管理學、傳統策劃學、組織行為學、哲學、設計美學、CI理論、傳統調研學等諸多學科而發展起來的一門應用系統科學。他所倡導的觀念雖如此，但從其創作行為所“生產”的整個著作內容的分布來看，更像本書將要界定的品牌學次級專門分科——品牌哲學。

比較上述幾種開創性觀點，以陳放和年小山為代表的國內品牌學研究者的觀點更具有包容性，他們把歷史上學科意識并不明確(如品牌生命生態、品牌物理等)的所有對于品牌的研究都包括在內；而國外的觀點則比較純粹，專指學科意識明確的品牌專門化研究科目(如品牌營銷、品牌管理、品牌心理、品牌會計、品牌傳播等)。我們對上述兩種觀點采取某種兼容的態度，但更傾向于在一種特殊的意義上吸收年小山觀點的包容性和國外觀點的純粹性。年小山把一切品牌研究都放到品牌學中，國外只把一部分品牌研究放到品牌學中去，而本書則只把這些東西“分門別類”地放到品牌學的次級學科當中。這是我們為發展品牌學科而提出的全新觀點，并認為次級學科只是次級學科，不能等同于品牌學本身，而品牌學的建立則要以品牌學的次級學科的建立和發展為基礎。

按照國外品牌研究的思路，“品牌學”就是品牌營銷、品牌會計、品牌心理、品牌管理等等。我們認為，這種隱喻式的“學科分類”思路具有明顯的局限性。按照其思路，我們所認識的品牌學本身倒成了一個空架子。即使是從邏輯上講，品牌學=品牌營銷學+品牌管理學+……+品牌傳播學，這樣的公式也是有問題的。相比較而言，品牌學學科分類的思想有點像傳播學或電影學，即品牌學是一門對品牌的所有分科的研究成果進行總體概括的一個學科，而不是簡單地等同于其各種分科之和。應該說，這是一個尚待建立的具有某種涵蓋性的學科，因而帶有某種“準哲學”性質。因此，品牌學作為在品牌理論誕生半個世紀以后才提出的品牌研究方式的意義就在于：它更有涵蓋性，它是一種對品牌的跨學科綜合比較研究。因為品牌不僅作為一種經濟現象、文化現象、符號現象和傳播媒介，也作為一種資源現象、社會現象、關系現象、審美現象、政治現象和生命現象等而存在。它必須建立在品牌多學科研究及廣泛吸收各種自然和社會科學研究成果的基礎上，把品牌作為一種與營銷和各學科相互關聯、相互影響的重要社會現象進行多學科、全方位的系統研究和全面概括。

品牌學帶有科學性和整體性特點，而傳統的品牌學說則帶有較強的經濟形態性和專業化、行業化特點。這一點從品牌學說的提出到品牌學的確立過程來看也是相當清楚的。因此，品牌學是指以品牌及其運動規律為研究對象的各門學科的總稱。

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