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品牌符號學的研究框架

符號學是提供用以研究分析特定環境中符號功能的結構的科學，符號學研究受眾怎樣理解市場中的象征意義。品牌符號學就是把品牌作為一種特殊的符號系統和表意現象進行研究的一個交叉學科或邊緣性學科。品牌符號學是把一般符號學的基本思路推廣和運用于品牌研究領域的一個結果。具體來說，品牌符號學研究應包括如下幾個部分：

(一)品牌符號學的基礎理論

品牌符號學的概念是對品牌符號學是什么做出界定；概念的確定就需要搞清楚品牌符號學的研究對象，研究對象的確定實質上就是確定研究的范圍和基本內容；學科性質的研究旨在揭示品牌符號學的根本特征及其與其他學科的區別和聯系；明確了研究對象和學科性質之后，就需要分析品牌符號學需要哪些基礎知識；品牌符號學的基本范疇主要是分析品牌符號等基本概念；對研究方法的研究是解釋和說明運用哪些研究方法更適合于品牌符號學；品牌符號理論發展主要從歷史的角度考察品牌符號理論發展的歷史、現在和未來趨勢。品牌符號學理論問題的具體內容，因國別和文化的不同有較大差異?？傮w來說，主要內容包括品牌符號學的概念、研究對象、學科性質、研究方法、學科的知識基礎、品牌符號學的基本范疇等問題。

(二)品牌語言學

傳統品牌理論幾乎都把品牌當成一種語言。例如，John Stubbs(2001)、De Chernatory(2002)就說過：品牌是一種語言活動。但是，從今天的觀點來看，這種“品牌語言”只是在一種比喻的意義上來使用的。基于語言學模式和精神分析模式，品牌語言學的研究內容主要包括如品牌語法學、品牌句法學、品牌語義學、品牌語用學、品牌翻譯理論及實踐、品牌語言現象研究、品牌語言符號學研究等。其中，品牌語言符號學研究又包括品牌語言符號的性質和功能研究、品牌語碼轉換研究、品牌標記理論研究等。這方面的著述有，瑞夫金和薩瑟蘭的《品牌命名：世界知名品牌背后的故事》(2004)、吳漢江和曹煒的《商標語言》(2005)、錢理和王軍元的《商店名稱語言》(2005)等。

(三)品牌敘事學

在品牌符號學思想的發展中，品牌敘事學作為一種研究方法日益受到關注?！皞髌嫫放啤敝写罅看嬖谥放茢⑹?，而像普通品牌的敘事性是很少的，更多的是“叫賣式的”。品牌敘事學(brand narratology)，以敘事品牌為研究對象，探討敘事品牌中的敘述者與接受者，時間和空間，故事和情節，視點與結構等敘事問題。它立足于這樣一對假定矛盾，即敘述者和接受者的矛盾。敘事就是敘述者與接受者做斗爭的過程，在這個過程中，敘述者總是利用各種可能性來控制和影響接受者。而接受者總又是對敘述者所敘述的將信將疑，接受者總是想找出品牌背后的敘述者，而敘述者要做的最重要的事，就是把接受者縫合在故事當中。人類只要有信息交流，就有敘述的存在?？傮w來說，品牌敘事學運用文學敘事學的研究成果來研究品牌及其相關品牌信息(如宣傳材料等)的敘事構成，其中包括兩個方面：品牌敘事話語研究和品牌敘事結構研究。這方面的代表性著作，如勞倫斯·維森特(Lau．rence Vincent，2002)的《傳奇品牌：詮釋敘事魅力，打造致勝市場戰略》等。品牌敘事學是品牌故事塑造方法研究的理論基礎。

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