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品牌心理學的學科規范

(一)學科性質

1．品牌與心理學。品牌活動是人類一種重要的現代人文社會現象，從心理學的角度研究品牌現象，意味著人類現代行為自覺性的提高。其中，經濟心理學、工業心理學(如工程一fl,理學、管理心理學等)、商業心理學(如市場心理學、消費者心理學和廣告心理學等)均成為品牌心理學發展的理論基礎和部分內容。品牌心理學具有批判性、整合性、理論性和系統性的特點。

2．品牌心理學的學科性質。品牌心理學是心理學與品牌學相結合的產物。作為一門著重研究品牌選擇和品牌塑造的心理學規律的學科，它不同于純自然科學，它更為重視的是品牌利益相關者之間以及與品牌之間的相互影響，但也強調數量化的客觀科學研究，因而屬于自然性社會科學；它也不同于純理論學科，它最為關注的是與品牌創建、管理和保護過程有著直接或問接關系的事情，但也重視基本理論問題的探討，因而屬于理論性應用學科。可以說，品牌心理學是一門介于社會與自然、應用與理論之間的交叉學科。

(二)學科定位

一些新興交叉學科因其跨學科性難以判定學科屬性，此時必須根據交叉學科的偏序性的屬性特點予以學科定位。偏序性的屬性特點，即當一門母體學科的研究對象和理論方法居于主導地位時，該交叉學科就會具有該母體學科的屬性。根據交叉學科偏序性特征對品牌心理學進行學科定位，品牌心理學應屬于心理科學范疇，為應用心理科學的分支學科，是應用心理學的下位類學科。同時，也是品牌學科體系中一門非常重要的基礎性分支學科。

(三)內容體系

1．品牌心理學的科學學問題。所謂品牌心理學的科學學問題，即對品牌心理學作為一門學科的一些基本看法。具體包括品牌與心理學及品牌心理學、管理心理學、消費心理學、經濟心理學等之間的關系，品牌心理學的研究對象、研究內容、學科性質、學科定位、學科體系、學科作用與研究方法、品牌領導者(如從小組長到董事會主席等各層次)心理等。

2。品牌選擇心理研究。品牌選擇心理主要闡述與品牌有關的利益相關者共同或特有的選擇、接受心理規律。具體包括以下幾方面的內容：(1)消費者品牌選擇心理研究，其中消費者行為、購買者行為以及壟斷競爭等領域的研究成果是其基礎理論；(2)員工品牌選擇心理研究，屬于人力資源心理學研究范疇；(3)股東品牌選擇心理研究；(4)供應鏈系統品牌選擇心理研究，包括供銷商、中介組織、壓力集團間的戰略聯盟與合作競爭品牌伙伴的選擇心理與行為問題；(5)政府品牌選擇心理研究。

3．品牌塑造心理研究。品牌塑造心理主要闡述品牌塑造和發展過程的基本心理規律。具體包括以下三個方面的內容：(1)品牌創建心理研究，其中部分內容與品牌目的論研究是相重疊的；(2)品牌管理心理研究；(3)品牌保護心理研究。品牌塑造的主體涉及如企業、政府、非營利組織以及個人、團體等利益相關者。這一部分的內容現有研究幾乎很少涉及，因此需要加快研究。

4．品牌倫理心理研究。品牌倫理心理主要闡述與品牌有關的利益相關者共同或特有的倫理心理規律。具體從主要、次要、社會和非社會四個方面的組合把利益相關者分為四類進行研究：(1)主要社會利益相關者，如消費者、員工和管理人員等；(2)次要社會利益相關者，如競爭對手、政府等；(3)主要非社會利益相關者，如自然環境的代言人等；(4)次要非社會利益相關者，如環境壓力集團等。

5．品牌設計與品牌評估。品牌設計與評估主要闡述具體品牌塑造、傳播過程的基本原則與規律。具體包括兩個方面的內容：(1)對品牌塑造設計的作用與基本觀點，塑造目標與塑造任務設計，塑造模式與塑造方法設計，塑造媒體選擇的設計等的說明；(2)對品牌塑造測量(如品牌關系質量測量等)與品牌價值評價的涵義與種類，有效品牌塑造及價值評估的基本要求，品牌塑造及價值評估的編制與應用等的說明。

(四)學科作用

品牌心理學的發展，其作用：一是有助于提高品牌人力資源水平；二是有助于提高品牌創建、管理和保護的質量；三是有助于進行品牌設計、評估的改革等。

(五)研究方法

品牌心理學學科的形成，主要是應把所運用的學科——心理學——作為一種理論分析框架，其所研究的對象就是通過這些框架所觀察到的那部分品牌現象；其論述方式是心理學的解釋，研究達到目的的種種條件，從這一角度在品牌領域中創造性地提供一種好的方法或好的活動結構，把心理學所作的一般承諾轉化為對品牌活動做出的特殊承諾。

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